被玩家误判的手机市场

看似门槛降低：被误判的机会

胜出者也属惨胜
智能手机市场已进入寡头竞争阶段，最后剩下的将只是少数几个名牌；对绝大多数国内手机企业来说，没有什么机会。
在高端智能手机市场，已形成苹果、三星“双寡头”的格局，短期内看不出改变的可能。其他所有手机品牌都被挤压到中低端智能手机领域，价格竞争不可避免，产品的均价会越来越低。最终很可能沦为“无利润”市场，胜出者也是惨胜。
智能手机市场是典型的全球化市场：市场领先者大都是巨型国际企业，它们在全世界范围内配置供应链、整合资源；从消费者角度看，在国外强势品牌的引导下，消费偏好也在趋同。
在此背景下，无强大技术能力和综合实力的企业，基本上不具备上场比赛的资格；目前还在赛场上的，以后也会陆续退出。

网络直销模式自残
随着智能手机供应链的开放化，制造门槛会越来越低——这看上去像是机会，实际上是产业成熟的标志。
随着操作系统、软件解决方案的普及，手机差异化竞争要素越来越难找，围绕几个关键环节如外观、人机界面、互联网功能等的竞争强度将会增加。对中小手机企业来说，这种挑战将很难逾越。
纵观中国手机企业，未来在智能手机市场上，有可能与外资大品牌相抗衡的，是通信业巨头华为、中兴，以及长期走技术路线的宇龙酷派等。以往聚焦于三、四、五级市场，依托传统渠道并依赖广告驱动的手机品牌，如果不转变这种商业模式，不会有长远的未来。
至于另一些国产品牌，希望凭借“高配置、低价格”并利用电子商务直销赢得市场地位，也是一条走不通的路，因为这种消耗型的竞争方式，对自身的损伤太大了。

苹果模式可望而不可即
苹果手机的成功，不仅仅在于手机终端产品本身，还在于复杂的商业模式。
首先，苹果构建了一个动态的、开放的软件平台（载体为软件商店），为用户提供强大的应用功能和内容服务，从而获取附加值；
其次，手机硬件与软件一体化，并打造终端硬件的独特价值，在外观造型、人机界面关系等方面做得非常到位；
最后，在国外市场，借助庞大的忠诚用户资源，“挟天子以令诸侯”，和运营商合作，分享运营商的服务收益，从而成为虚拟运营商。
这样的商业模式不仅复杂，而且在我国国内也不具备外部条件——我国的移动运营商结构近乎于垄断。因此，对国内手机企业来说，学苹果有点难。

谁能追赶三星
在智能手机领域，相对于苹果，中国手机品牌近期内可借鉴的标杆主要是三星。并且三星手机并不是完全不可企及的，它基本上采取的是传统的商业模式：手机开发、制造和分销，走的是消费类电子产品的路子。
这样的路子，我国的一些同类企业如TCL等是比较熟悉的。
三星的优势，主要集中在两个方面：
一是全价值链的效率，在操作系统上和安卓合作并获取先机，自身拥有上游核心零部件，在分销渠道安排上充分利用国内分销企业的优势；二是根据市场需求，保持较快的变化速度，新产品频频推出，并通过多品种极大地激发了分销渠道的张力。
可以说，三星的成功是用户导向流程的成功。
我国的华为、中兴等企业，在综合实力上具备了与三星抗衡的实力。但还存在一些关键上的不足：华为、中兴等企业长期以来在消费者心智空间中缺少消费品的定位，而实现这一定位将需要较长时间；华为、中兴等企业在对消费者需求的理解上，不及三星经验丰富。但这两方面都是可以追赶的。

互联网“机群”：惊险跨界

互联网企业纷纷进入智能手机领域，但目前尚未呈现出明显的竞争优势。

国内互联网企业的悖论
互联网企业蜂拥进入智能手机领域，似乎是国内特有的现象。
互联网企业做手机，通常有两个理由：一是某种互联网服务粘住了数量可观的用户，他们会“爱屋及乌”接受互联网企业的手机；二是互联网拥有用户数据档案，为直效营销（无店铺销售）创造了良好的条件。
实际上，用户对某种互联网功能和内容的喜爱，会不会移情到移动终端上，这是很值得怀疑的。
并且，这里存在一个悖论：
假设某互联网企业将其优势互联网服务和手机终端有效捆绑，用户在手机终端上获得独特体验——这样做手机产品才会有优势；如果这种模式成功了，对其他手机构成了竞争，其他手机就有可能放弃该互联网企业的服务，转而选择其对手的服务产品——毕竟没有哪一家互联网企业的服务，是没有竞争者而绝对垄断的。
这对于那些提供通用性、开放性互联网服务以及门户型互联网企业来说，是很严重的威胁。
互联网企业较少拥有供应链优势，也缺少运作手机价值链的经验，组织文化通常和工业性企业也有很大差异。因此，回归主业、回归核心能力，似乎才是正道。这山望着那山高，其实哪座山都不容易攀爬。

手机“链中链”
在移动互联产业链上，手机终端有可能会逐渐边缘化，它自身甚至构不成一个独立商业模式，很可能会成为其他竞争主体（如运营商、软件商商业模式）的组成部分。
移动互联网产业链，已经分解为若干个相互独立但又相互融合的平台：
一是软件平台，整合多种功能和内容软件，表现为“软件商店”或“软件超市”。
目前软件平台的竞争主体，主要是手机终端提供者（苹果）、运营商，以及互联网功能、内容软件提供者。
二是运营商管道平台，为移动互联提供网络支持。其实运营商并不甘心自己“管道化”，构建软件平台一直是它们的追求。
三是手机终端平台，它容纳了多种功能和内容服务。手机终端平台，随着竞争的激烈，利润率会越来越低。
四是服务渠道平台，这一平台直接面向用户，主要被运营商所控制。这迫使手机企业以运营商定制方式，通过运营商渠道实现销售。这是华为、中兴等销量大增的契机和原因，但也使手机终端的附加值大大降低（运营商话语权较大）。

改吃“软”饭
近几年，由于运营商销售渠道份额的提升、社会传统渠道份额的下降，国产手机以渠道为中心的营销模式难以为继，加之手机终端平台竞争激烈，利润下降，手机企业必须转变商业模式，实现和软件平台的一体化，使自身蜕变为主要依靠软件获取附加值的软件企业。
否则，在产业链上没有多少地位。当然，依靠手机终端硬件本身的独特性（如更加漂亮的外观，更加“轻”、“薄”的形体，更加人性化的操作界面），也可能获取附加值，但这些方面的模仿会很快，“护城河”既不深、也不广。

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