汽车销售：实现终端业绩（２）

第三步：明确客户的需求

1.客户需求是购买的原动力
对于一个顾客，他买车是要解决上下班代步的问题，还是商务用途，还是休闲娱乐，还是张扬个性，还是体现身份……不同的目的有不同的解决方案，这也是汽车销售中相对而言最困难的一点。为了明确客户买车的目的，我们需要考虑以下方面的问题。
首先，对于顾客而言，他今天来展厅的目的是什么？是做购买前的调查,还是已经确定了品牌和投资额准备选择卖家，不同的情况销售的方式是有差异的，这一点却被我们太多的销售人员忽略了。
其次，销售人员所销售的汽车不论何种品牌，均有自己独特的卖点，但是，不是每个消费者都有同样的需求、对汽车产品都有同样的理解、对汽车制造商宣称的卖点和产品优势都一致认可和赞同的。
为了说明这个问题，笔者讲述一个真实的事例。
一次，在一个销售商处做实地调查时，笔者遇见了一位到该销售商处寻求代办车船购置税服务的顾客。以下是笔者与该顾客之间的一段对话：
笔者：请问您买的是什么车？
顾客：长安之星。
笔者：什么时候买的？
顾客：去年11月。
笔者：我想请教一下，您也知道，市政府在去年年底曾经发布过一个政府令，高峰区限制9座以下的微型客车进城，您是否会担心这样的情况影响您？
顾客：那也没有办法。
笔者：那您平时几个人乘车呢？
顾客：只有我一个。
笔者：那为什么会考虑买微型车而不买轿车呢？也许那样油耗会更低，而且这辆微型车每年要让您多交1620元的养路费，加上油耗将是一笔不小的支出啊！
顾客：我已经考虑过了。
笔者：那您为什么最后还是决定买长安之星呢？
顾客：因为我每天早上要送儿子上学，每次要将他的自行车放在车上，其他的车无法满足这个要求。
谈到了这里，我们就明白了为什么顾客在购车时愿意放弃其他的利益而多花投资的原因。对于他而言，决定他买车的利基点很简单——就是空间大，后排座椅能够放倒，能够同时放自行车，能够送儿子上学，这是他买车时重点考虑要解决的问题。当然，同样是这位顾客，如果是在其他沿海城市，他也许就不会买长安之星。因为在这些地方，不论是出租车还是各类轿车，均可以将后备箱打开，将自行车放在后面而不会受到警察的干预。
由此可见，你认定的“卖点”不一定是顾客认可的“买点”。对于消费者而言，只有一点是最吸引他也能够促使他下决心掏自己钱袋的原因，这就是制造商的产品特性能够解决顾客的问题。

2．真正明确客户的需求
对于一般的顾客而言，毕竟他们积蓄这些钱是不容易的，总希望做出自己认为是正确、周围的人也认为是英明的投资决策。对此，他们需要在汽车产品的调查过程中不断地去修正自己当初的期望值，不断地排除自己的不切实际的要求，当然也就有意无意地排除了一些在他们选择范围内给他们留下印象不深刻的汽车品牌和销售商。关键的是销售人员是否能够理解消费者这样的消费心态。
为了在短时间内有效了解客户的需求，销售人员必须弄清楚以下四个问题：（1）顾客为什么来？（2）顾客为什么走？（3）顾客为什么买？（4）顾客为什么不买？藉此，必须要借助“ASK技术（询问技术）“和“LISTEN技术（倾听技术）”，遵循汽车销售中“有效开发客户需求的五步销售法”来达成这个目标。
这里，再次告诫销售人员：要让顾客购买到自己认可和喜欢的汽车产品，必须找到他们买车最大的利基点（也称利益点），这一点有时会与制造商提供的产品的卖点一致，有时可能是风马牛不相及。

3．缩小顾客的需求范围
在顾客明确了需求目标后，销售人员应结合汽车产品“造型与美观，动力与操控，舒适与实用性，安全能力以及超值性的表现”五个方面的特性来缩小顾客的需求范围，达成顾客解决问题的目标。要做好这方面的销售，销售人员可以让顾客在上述五个方面进行选择，确定他最关注的方面，具体如下：
销售人员：张先生，我想请教一下，假设您最终确定将买车的投资确定在40万元左右的话，您会在汽车的“造型与美观，动力与操控，舒适与实用性，安全能力以及超值性的表现”这五个方面的哪一方面做出选择呢？
顾客：我想都重要，都要满足。
销售人员：如果在这当中必须只能选一个，您会选什么？
顾客：那就选动力与操控性吧。
如果你是高档轿车的销售人员，经过与这位顾客的沟通，顾客告诉你他将在奥迪A6 2.4技术领先型、华晨宝马325i和丰田佳美02款佳美2.4豪华房车(GPS)三款车中做选择，而你又准备向他推荐奥迪A6 2.4技术领先型的话，你就要想办法通过有效的产品展示与说明，将奥迪车的动力与操控性能与顾客的已经明确的需求对应起来。

4.建立顾客的选择标准和评价体系
在实际的销售中会发生这样的情况，当销售进行到此阶段时部分顾客中止了与销售人员的进一步洽谈，此时，一种情况是顾客需要对他的购买目标进行再调查，另一种情况是顾客的需求尚未明确。
不论是哪一种情况，也不论顾客是首先来到你所在的车行，还是顾客转了几个市场后来到这里，对于销售人员来讲，重要的是在短时间与顾客接触与交流的过程中，在顾客的头脑中建立起一个选择标准和评价系统，而这些标准和评价系统必须是你所在的车行所独有的，不论是产品还是服务。比如：你是独家经营某品牌的汽车，则按照该汽车的最突出的特点去建立顾客的选择标准；如果你的车行在服务上有独到的做法与承诺，如“购买你的汽车产品的顾客在方圆100公里的范围内打急救电话，接到电话90分钟内必须赶到现场，30分钟内解决问题”，那么你就可以告诉顾客可以按这样的条件去对别的汽车销售商进行评价。只有这样，才可能充分建立顾客对销售商的信任度，强化顾客的认知，力争让顾客能够再次主动与该汽车销售商联系，再次回到车行掏钱购买汽车产品。

第四步：产品展示与说明、试乘试驾

1．营造能够让顾客“用心听你说”的环境
只有在销售洽谈中让顾客能够接纳你这个销售人员，与你产生亲近感，你的一切言语和行动才有可能被顾客所接受。为此，需要注意以下几个方面：
第一，注意自己行为上的细节。如果注意观察一下，很多销售人员在与顾客交流的过程中，突然手机响了，销售人员对顾客说“不好意思，我接个电话，您先看一下资料（或样车）”，甚至还有的销售人员电话中要谈的内容是不能让顾客知道的，也就起身离开座位走到远离顾客的地方。当几分钟后这位销售人员再回来时，发现顾客已经不见了。这是什么样的问题呢？对于销售人员而言，是不专业；对于顾客而言，这位销售人员根本无视“上帝“的存在。所以，应该在进行销售洽谈之前，就把自己的手机当着顾客的面关掉。如果你平时的业务电话较多，也可以把手机交给别人，让别的工作人员代为处理一下，尤其是你与第一次来展厅的顾客接触期间更不能受到任何情况干扰。当然，在洽谈中，如果顾客的手机铃声响了，你要友好地示意请他先接电话，表示出你的礼貌和专业，给顾客留下良好的印象。
这里，还有一件事情要提醒销售人员，就是与顾客洽谈期间要不要抽烟的问题。不管抽烟会不会影响到未来的销售，建议各位烟民销售员，当你在与顾客接触的过程中，始终克制自己的抽烟的欲望，这样只会对销售有百益而无一害。
第二，始终应该将话题聚焦在顾客关注的话题上，不要忽略顾客细小的情绪和肢体上的变化。一般而言，顾客对销售人员的产品展示与介绍是否关注，可以从顾客的眼神、情绪和肢体上表现出来。如果顾客表示出极大的关注，身体前倾或有意靠近销售人员，说明顾客非常关注销售人员所介绍的内容；如果发现顾客眼睛不时地看地面或天花板的话，这时销售人员就应该通过询问的方式确认顾客对所提供的产品介绍的要求。有关这方面更详细的讨论将在后续的单元中完成。
第三，让顾客在心理上对你进行确认：你说的是正确的，是可信的，你是站在他的立场上考虑问题的。要做到这一点，必须先打破顾客的心理防线，如果不能够让顾客打开心门，他们将会对你所说的内容进行过滤，会让产品展示与说明大打折扣。具体可以采取下面的方法：
销售人员：张先生，很感谢您对我们公司和我本人的信任，这款汽车是2004年新款。先说明一点，我介绍的目的不是要您马上做出购买决定，只是希望通过我的介绍让您有更多的选择，提高您投资的有效性……
通过这样的描述，是要顾客明白销售人员是站在他的立场上考虑问题的，如果汽车产品不适合顾客，绝不会向他进行销售，即使顾客愿意掏钱。这才是“销售顾问”应起的作用。
第四，关注客户的需求、关注客户的购买动机。在产品展示与说明时，每一个销售人员要清醒地知道：顾客对信息的接受有一个限度，尤其当你了解到顾客已经花了大半天的时间与精力转了一大圈然后来到你这里，是否能够对他输入强冲击力的信息将对今天或后续的销售有直接的影响。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。