1111代理商角色再定位

 

对话主持

庞文强 庞文强国际教育训练机构创始人

 

对话嘉宾

李佳程 大连诚丰信科贸有限公司总经理

董学民 轩之亭商贸有限公司董事长

于承震 哈尔滨元通商贸发展有限公司总经理

汤占峰 哈尔滨亨通商贸发展有限公司总经理

方征宇 广东福仕德营销顾问有限公司董事长

冷冬雪 哈尔滨成美化妆品营销有限公司总经理

刘青林 吉林美的商贸有限公司总经理

李蕴洲 吉林海纳化妆品公司总经理

 

代理商自定位

庞文强：代理商人前吃肉，背后挨揍。整个行业对品牌商的推崇和零售店的抬高，让产业链中间非常重要的代理商群体，慢慢被边缘化。代理商到底有没有未来，代理商的未来到底在哪里？接下来，请各位拭目以待。

今天，在辽宁探索代理商话题很有针对性。辽宁地产品牌众多，化妆品连锁壮大，在座的各位如何看待这个行业？代理商又该如何定位？

李蕴州：做了12年的代理商，我认为代理商是整个化妆品行业不可获取也不可取代的角色。首先是品牌需要，世界三大化妆品集团哪个没有代理商？为什么品牌需要代理商？一个是物流的需要，如果厂家直接构建物流体系，投入太大得不偿失。一个是资金的需要，还有就是人才的需要。一个品牌要直营全国市场，他需要聘请多少职业经理人？这些经理人的薪资、忠诚度又该如何解决？

其次代理商也是终端店的需要。本土品牌经销商做得工作太多了，从活动策划到活动落地所有工作都需要人去做，除此之外代理商每天都在给终端店提供物流服务、促销服务。本土品牌一旦扁平化后，很难给终端店提供很好的支持。所以无论是国际市场的趋势还是终端店的需要，代理商都不可获取。

庞文强：李总的话告诉品牌商你不要轻易搞直供，也告诉终端店你也不要轻易搞直采，当然这个要看店的大小。接下来我们听听刘总的想法。

刘青林：我是1991年进入化妆品行业，做过品牌的区域经理、开过化妆品店和美容院，直到2000年做化妆品代理。代理商健康生存到今天，无疑已经说明了它的重要性。

如今化妆品竞争进入白热化，我们也曾经思考过作为代理商下一步应该做什么。今年是美的公司成立18年我们提出了融合定天下的理念。谈到融合，品牌和代理终端本是一家，没有明显的界限区别，但是随着品牌越来越多，厂商、代理、终端之间亲情般的合作、融合的感觉越来越淡。

如果你爱这个行业就要对这个行业的所有伙伴有敬畏之心，只有用真诚的服务和包容的心态，行业才能更加和谐和稳定。我们需在和谐融洽的氛围把品牌的力量上升，把消费者的满意度提高。如果把终端零售客户作为我们服务的重新定位，那么抓终端零售是重点。

冷冬雪：我们代理商在流通领域相当于人体的腰部也就是肾，人体不能没有腰，但是你太肥大肯定要减肥。代理商要有，这是毋庸置疑的，但是我想说我们的角色要重新定位。

一百平米的店，搞什么陈列。有好东西你就卖，价格定合理点就可以了，这些没用的东西都是许多人层层叠加出来的。代理商减减肥更漂亮，我们只能在新时代里凤凰涅槃，才能真正把自己重新定位。不要听厂家的也不要听零售店的，什么厂家张嘴就骂，伸手就打。

庞文强：这个冷总真敢说话。我听懂了他的意思，代理商的定位不是问别人要来的而是要自己证明的。我们来听听方老师的意见。

方征宇：代理商的确切定义应该是经销代理商。经销商是拥有商品所有权，而代理商在某种程度上没有商品所有权，行使的是比较轻松的职责。但是我们化妆品代理商很多时候做的是经销商的活儿。

从营销的链条和价值观来说，经销代理商都是不能缺少的。因为品牌商在制定价格和营销策略时，都把经销商作为利润的分成者、服务的传递者。最近一些大的连锁直接和品牌合作，许多代理商都在担心品牌商是不是不要我呢？

实际上品牌商是希望鱼和熊掌都兼得：经销商也要，直营连锁也直供。就我的观察而言，品牌商目前不会抛弃经销商，因为终端店需要经销商做服务。现在许多订货会，终端店趋之如骛，都想去吃政策享服务，得到好产品。同时，零售商也希望有实力的经销商扶植他们。

汤占峰：行业需要代理商吗？行业只需要更优秀的代理商，不需要劣质、扰乱市场秩序的代理商。从来都是强强联合，没听说过强弱联合。代理商是承接品牌和终端的桥梁，有了这个桥梁才能把厂家的营销政策真正的落实到终端。

庞文强：市场需要优秀的代理商。我补充问一句需不需要那么多代理商？

汤占峰：物竞天择，适者生存。

庞文强：黑龙江目前有三百多家代理商，汤总认为需不需要那么多代理商？

汤占峰：需不需要根据行业大小来决定。

庞文强：未来行业销售额到1万2000亿的时候可能需要。来听听于总的看法。

于承震：我个人想表达一下代理商重要性的观点。我觉得，作为代理商和零售店一定要保持警惕性，不要被上游的厂家忽悠。我为什么这么讲，因为上游的品牌商态度决定了代理乃至零售商的环节是否混乱。汤总倡导良好和谐的秩序，我们私下也讨论过。我只想讲一个建议，大家就很清楚。如果品牌商能给代理商一张5年左右的代理授权书，我相信，在这5年里，很多品牌，还有代理商和零售商，都会在一个安稳的环境中成长起来，到那个时候再讲品牌战略，包括消费者的服务才是有效的。

而现在品牌与代理商一年一签，还按季度、月份分任务。导致零售商问我，“你能不能干一年，听说要换掉你”。我对零售终端保证我能，但是这种预设的全年销售指标，它由365天组成，销售环节有意外是很正常的，关键是品牌对代理的信任度问题。品牌和代理商的合作关系，直接决定了当地市场的情况。

汤占峰：刚才少讲了一点，没有代理商谁帮厂家收钱？你们自己搞办事处，回归十年二十年前？那又涉及到另外一个问题：人脉。如果你是外来人，很难打通当地的人脉。万一公司出点情况，处理起来十分麻烦，哪有那么多精力处理涉及行政的事情。

庞文强：实际上是有成功的案例，美肤宝不是在全国做分公司吗？

汤占峰：全国有几个呢？

庞文强：那东北的一些品牌直接做到终端店，你怎么看？

汤占峰：东北有些品牌直接做到店，是因为它有地域的弹性，也就是区域性。

庞文强：如果它们要走出去，就需要代理商？

汤占峰：庞大的物流、远程的管理能力对每一个企业，包括跨国企业，都是一个考验，更何况是内地并不太成熟的市场。代理商是要存在的，他在帮企业收钱打基础。

庞文强：董总以前做零售是老手，现在做代理是新手。我想问你，你干嘛趟这“浑水”呢？

董学民：自从去年进入代理领域后，体会很深刻。做店这么多年，以前对代理商角色的理解总是在利益的博弈上。现在做代理商后，真正理解做代理商的苦衷。作为代理商它要能完全理解品牌整体市场的规划、完全真心实意地服务零售商，是希望零售商在理解品牌的诉求点上，与消费者达到四点一线，所以代理商的角色是不可以忽视的。

代理商在整个行业里面的利润空间微薄、再加上大家对代理商的职位要求，未来代理商前途可能步履维艰，但其在产业链上绝对有不可缺少的作用。我还认为，代理商是真正的行业驱动者，是幕后英雄，为行业发展做出了很大贡献。

庞文强：掌声给代理商群体更大的鼓励。董总，你换位试过后才知道不容易。那你的意思是让所有的终端店都换位试一下，就明白代理商的不容易了？

董学民：对。

庞文强：那行业不就更乱了。他们现在都没有试过，怎么真正理解这些东西呢？

董学民：沟通上的心态调整。很多代理商自己在做店，目的是想使自己的利润最大化。对某些店来说，它在一个县或者区域想做代理商的目的，也是想让自己的利益最大化，但是这个角色的转化，让他们对问题的理解在心态上有所变化。

庞文强：这是一个折腾的过程，我把他叫做乾坤大挪移，在这个挪移的过程中，可能会让大家把这个角色认的更清楚一点。历经挪移的痛苦后，可能就是春天了。谢谢董总，有请唯一的一位女士。

李佳程：我一直认为代理商是在夹缝中生存的一部分。我1991年毕业后在家化搞产品研发，到2001年自己成立代理公司。很多人问我为什么不做品牌？在化妆品这个产业链上，每个链条都有各自承担的功能，不可能每个链条都做的很成功。我希望我能成为一个优秀代理商，这就是我为什么多年执着于此的原因。

庞文强：辽宁这么多地产品牌和大店，讲讲心里话你是怎么和大店合作的？

李佳程：很多人都觉得在谈合作的时候比较累，这个累取决于整体的商业环境。零售店累、品牌商也累，整个商业氛围导致每个环节比前几年都累。《化妆品观察》也是希望通过零售峰会让各个环节的人坐在一起，分享如何通过资源共享能把商业氛围造成的环境压力，最快地分解掉，让行业健康良性发展。

 

核心竞争力：品牌乎？

庞文强：这是李总良好的期望，我们希望它能尽快实现。接下来请问各位嘉宾，代理商上无品牌、下无店铺，他的核心竞争力是什么？

李蕴洲：代理商的核心竞争力是比较综合的，就像人做生意一样，如果只在某些方面突出，你只能成为一个专业人才，要成为企业家必须是综合性人才。代理商的角色核心是在各方面综合的表现，就像上面提到的物流体系、资金、人才、社会关系都要全面发展。代理商的核心竞争力体现的是综合实力。

庞文强：我们现在判断所有做得好的代理商都是因为他做了好的品牌，换句话说，是不是接了好的品牌都能成为优秀的代理商？

李蕴洲：我认为不完全是。任何一个强势的品牌，都有市场做得不好的。一些不够强势的品牌，也有某些市场做得好的，这个问题是代理商的局限性。有时候厂家的政策和思路调整不了，代理商在无力改变的情况下也只能在现有的条件下继续运营。

一个优秀代理商的产生，并不是他只做一个优秀的品牌。我觉得代理商只把一个品牌做好，不能称为优秀的代理商，还需要经过第二个、第三个品牌去验证，机遇和历史的沉淀是有差别的。

刘青林：我补充一下，代理商只做最有前途厂家的品牌，但这个厂家不一定要很大。我选择品牌主要是看趋势性，可能这个厂家的品牌目前不是很强大，但是我们会考察品牌追求的市场定位、人力资源的匹配，做趋势性品牌。

第二，要跟当地最优秀的终端店合作，只有最优秀的终端店才能把最优秀的品牌做出最优秀的量。两者兼具后，我们会聘请优秀的职业经理人，帮我们一起创业，这是做代理商未来的发展方向。

不要忽视和国际品牌合作，虽然它的毛利低，但是国际品牌有更优秀的企业管理思想。当一个企业和店铺发展到一定程度时，管理思想和转型是最重要的。

冷冬雪：代理商的核心竞争力，常规讲就是独特的企业文化、诚心诚意地为客户服务，增加你的附加值。

庞文强：三位代理商已经谈了代理商的核心竞争力，我想问方老师一个问题，据你所知代理商有没有逃跑不干的？

方征宇：从数量上看，一定有逃跑的，不过这不是主流。刚才强调代理商的核心竞争力，经销商只要按照游戏规则去做，核心竞争力就会显示出。

经销商与品牌是战略合作伙伴关系，是企业经营管理不可分割的一部分，这种关系定位下的经销商一定要有上下游融通的关系，满足上下游的需求。上游要求经销商有团队、有网络、有资金，有运营能力。对下游，经销商要能提供服务，通过对品牌的再策划适应不同店面的销售。

庞文强：汤总刚才一直在讲强强联合，优秀的品牌一定是越来越少的，那么代理商怎样才能接到强势的品牌？

汤占峰：从接品牌的那一刻起，品牌方一直在教育我们要打造狼性的团队。代理商获得品牌有两种方法：巧取和豪夺。

利用品牌调整代理商的机会，通过正常的渠道与品牌达成强强联合，这种联合要通过自身渠道的软硬实力结合，来得到品牌。

这个实力体现在两方面：第一，从品牌商角度，我们能不能有效结合品牌商的要求和思路，进行贯彻和执行，这是渠道的使命。第二，对终端店，他们是否信任和认可。只要上下游都认可，品牌就会不请自来。

品牌从自身的发展到市场调整都是有目的性的，当原有的代理商达不成现有的战略目标时，我们就会被撤换。面对上挤下压，代理商就是一个弱势群体。如果我们能做到优秀没有人会置换你，所以代理商在做好自己的同时需软硬出击，一定要有强大的后台保证。

庞文强：所以说代理商在做好自己的同时，还要主动出击。于总，你认为代理商是品牌的推手，还是杀手？

于承震：先是品牌的推手，然后是品牌的杀手。

品牌商寻求代理商归根结底的目的是，在获取对方的资金的同时通过代理商的能力把品牌落地营销。因为有投入资金，品牌相信代理商没有理由不做好。在大家达成一致的前提下，代理商就是推手。

双方达成一致后，通过品牌销售获得盈利这个过程往往是在一定的合作程度以后，所以我还是强调代理年限问题。因为在这个环境下，一旦品牌商的需求得不到满足，要搞冒进主义时，那我相信代理商肯定是品牌商的杀手。封闭终端很危险，当下的运营体制，品牌与代理是唇亡齿寒的关系，如果双方不能达到共赢肯定是双输，我没有见过哪个代理商在三四个月内通过快速调整能恢复原先运营的情况。要么输的是口碑，要么输的是细节。

庞文强：有些品牌销售压力很大，对终端店要求也很高，如果终端店完不成任务就换掉，您认为这个现象有没有化解的可能？

于承震：这个还是要看品牌的诉求点是什么。如果她的诉求点是对零售店的基础工作不满意，我们应该进行调整。如果要以收款为目的，我相信我们与零售店的矛盾大都是以收款为目的引起的，最可怕的是我们说打击竞争对手最有效的方式就是抢占他的资源。所以我们拿起刀就去抢，这个时候双刃剑既伤自己又伤零售客户。这种杀鸡取卵的形式表面上看比较繁华，后期就怕零售商输掉对企业和代理的信心。

庞文强：董总你做代理商是新手，未来你准备怎么做好这个代理商？

董学民：我觉得代理商沿着前面的路子经营，未来还是会举步维艰，但是在这个领域还是很有乐趣的。原来的我是在终端末梢，缺少对行业信息的了解。通过做代理商我既了解了上游品牌的背景文化也接触到更多不同的终端店和店老板。一个企业的文化和精神，就是老板的精神和实力的彰显。去年刚接品牌的时候充满信心，后面在扩展的时候遇到很大的阻力，但今天来看的时候很享受这样的过程。我还是强调我的观点，代理商的角色在产业链中绝对不可或缺。

庞文强：打断董总一下，你代理的品牌又不是强势品牌又没有名气。

董学民：我觉得未来品牌真正的发展还是靠品质，目前广告品牌可能在获得自己的快速发展，等最终沉淀下来的时候还是在品质上下功夫。

    庞文强：刚才我们和对话嘉宾反复探讨代理商到底有没有地位和竞争力，在座的各位都已有自己的认知。接下来我们回归到主题：代理商承载着品牌的期望和精神，要服务好终端。那终端到底需要什么服务？作为代理商究竟哪些才是真正要给终端商的服务，服务终端有没有止境？

李佳程：其实代理商最主要的角色是承上启下，既然庞老师把问题抛给我了，我抛给下面的品牌商和终端店。范总您作为品牌商，认为代理商对门店的服务，怎么才算是到位的？

范德海：大家好，我希望代理商能把品牌的理念和产品的卖点完全的贯彻到终端店和消费者的理念里面去。

李佳程： 既然代理商承上启下，接下来我找终端店谈谈，门店需要代理商怎样的服务？

刘  贺：不同的品牌和品类需求的服务是不同的。我认为彩妆的售后服务调换货是最重要的，对护肤品而言除了利润最大化外，对门店影响力的推动是最重要的

李佳程：从某些方面来讲，你需要的是服务和炒店联合在一起。

刘  贺：在利益最大化的前提下，店面的销售得到提升，这是我认为的最好的服务。

庞文强：说具体一点，你终端店需要代理商提供哪些服务。

刘  贺：具体点无外乎就是形象的支持、培训的支持。还有促销活动的支持，人员贴柜的支持。

庞文强：我们来听听李总的意见，服务到底有没有止境，终端商要求什么就给什么吗？

李蕴州：店和代理商之间有一个最重要的词就是博弈，利益的博弈。店总希望代理商在服务不减的前提下，给终端让更多的利润，这是违背自然规律的。

当下有个词叫和谐，品牌、代理和终端在利益的博弈过程中很累。后来我总结了一个词，叫留一点给友谊。我们很多时候生意谈成，却发现另一方极度的不舒服，因为与你合作他不赚钱甚至赔钱，变成了单盈。这个时候，你稍微的圆融一点，留一点空间给友谊，这样双方都会舒服点。终端店在博弈的时候，聚焦在利润，剩下的服务是辅助的。尤其一些大店，它的自身管理很到位，这个时候很多店把精力放在博弈上是不当的。你需要更大的平台空间。和谐有度，留一点空间给友谊。

庞文强：台下包括我们自己都有一个反思和思考，最后每一个人现场的朋友做一个总结，或对《化妆品观察》的寄语也算送给台下观众的一句话。

李蕴州：说两句话吧。我感觉我们作为中国化妆品产业当中的一员，更应该考虑一下民族化妆品产业的未来。欧莱雅、欧珀莱七至七五折供货，我们中国饶了一圈所有的名品，高利润的东西都被洋品赚取了，这个是我们所有从业人员应该思考的问题。这是第一句话。第二句话，我觉得我们这些人无论是品牌商还是代理商还是终端店，我们最终要解决的是消费者的问题。

刘青林：我这里敬告我们的厂家、代理商朋友们用一颗感恩的心来经营我们的美容行业，这个世界上应该应份的事情会越来越少，感恩的事情会越来越多。

冷冬雪：千年暗室一灯则明，希望借助化妆品观察的零售峰会能把我们的前途照亮的更加光明和辉煌，祝福大家。

方征宇：稳定营销链、坐正自己、调好心态、勇于实践 做好服务、轻松赚钱。

汤占峰：借助邓总开卷的一句话，成熟是一种气质。今天之所以在这里搞这个论坛就是因为化妆品行业从品牌到代理商到我们的终端商都是不成熟的。他需要成长的过程。成熟是需要时间来推移的，我相信在不久的将来只要我们懂得坚持和改变和学习，就能把我们的美业变得真正成熟起来。

于承震：《化妆品观察》给整个行业做了一个典范，我觉得这一点值得我们反思和学习，把大家聚到一起让我们为美丽的事业在一起，这样会让行业更促进。我想用我的理解对化妆品观察表示感谢，用一句话就是有容乃大，合成天下。

董学民：再次呼吁在化妆品行业里，各种不同角色的人共同肩负行业发展的使命，成为行业的驱动者

李佳程：其实今天在做的是四方，包括化妆品观察媒体方。包括品牌商、代理商和终端的加盟店。再次我祝愿化妆品行业能在《化妆品观察》的带领下四方共赢，共求发展