1111专营店盈利能力提升的关键点

嘉宾主持：吴志刚

对话嘉宾：余涛 中国美容化妆品网CEO、钟祥金苹果化妆品店总经理

          刘贺 海城世都化妆品连锁店总经理

          何桂华 辽源市大世界化妆品店总经理

          嵇达敏 珲春市宝洁化妆品城总经理

          刘博 化妆品专营店管理咨询专家

          赵珠峰 化妆品专营店店务管理专家

  在外界看来，化妆品行业是充满利润诱惑的行业。但一般人只看得到贼吃肉，没看见贼挨打。其实，真正的化妆品行业的利润真相在哪里呢？最近两年，我们通过很多的数据，发现整个化妆品专营店的利润结构有以下几个部分构成：1、产品的成本，一般能占到整个营业收入的50%至55%之间；2、房租成本占到12%至15%左右；3、人员工资也占到12%至15%；4、日常管理一般占到5%。最后，一个店铺的平均利润率在15%左右，经营得好一点的有20%，差一点的也能保证有10%的利润。这是整个行业共同的利润结构。最近在一两年，我们普遍感觉到，房租成本与人员工资成本都在不断上升，这两块对我们店铺的利润造成了很大的影响。在成本上升的年代，如何进行店铺利润打造？我们听几位嘉宾的经验分享。

    吴志刚：今天非常高兴请到行业里面的这群精英，就大家关心的问题进行探讨。因为余涛先生，接触过全国大大小小的很多化妆品专营店，关于利润下降、你认为行业的利润下降到底是不是一个真相？

    余涛：我认为这是一个伪命题。利润下降这不是能完全代表整个行业的趋势的。有的店铺利润是在保持不变，当然有一些店铺利润还是在持续上升的。这只能代表个别人的现象。可能有以下原因导致了店铺利润下降：1.竞争激烈，过度促销；2.没有把握到趋势的问题，例如彩妆品类的及时引进等。于我自己而言，我店铺的毛利润，大概提升了20%左右。

吴志刚：面临成本上升的压力，我们店铺其实面临着很多的选择，比如对品类进行升华，与品牌商进行更密切的合作等，都可能减轻利润下降的压力。那东北市场专营店的发展情况又是怎样的呢？我们有请对东北专营店市场有着深刻了解的刘博来为大家介绍。

刘博：今年很多人在讲微利时代的到来，但从我个人对市场的了解，全国化妆品店渠道的发展还不太良性，大部分店铺还只是停留在初级的几个柜台，个别彩妆以及几个名品的状态下，因此一旦在正常的竞争过程中，肯定会出现价格战，这就会对个别店造成很大的压力。而东北的店，更多的在强化大店、在做连锁，这些店在发展的过程中基本上已经成熟了，每年的发展比例基本上是保证在30%以上，去年辽宁东岗青春化妆品店的增长达到了70%，连续开了两家上千平方米的店铺。所以说，这种利润下降的观点，只能代表个别现象，不能代表主流和真相。

吴志刚：刘博老师的观点也在某种程度上证明了余总的看法。即便在这种竞争激烈的环境中，关键是取决于我们店铺的生意是否能够有更高的成长。只有我们店铺生意有更高的成长，才能消化成本上升的压力。现在我们就此观点问一下赵珠峰先生，从我们店务经营得过程来看，影响利润的最重要的几个因素是什么呢？

赵珠峰：利润下滑这仅代表消费者成熟的一个表现，也只是个别现象。影响店铺利润的因素，我认为分为两个层面来分析，首先从经营的层面来看：包括采购能力、经营水平以及对利润的意识三方面。另外，就是从经营业主的思想与态度层面来看，积极进取的学习态度，不固步自封才能有发展的空间。学习力是店铺的核心竞争力，这一点很重要。

吴志刚：大家围绕影响店铺利润的因素问题探讨了很多，我觉得首先要考虑的一点是外部环境因素，比如百货店的崛起，新的竞争店铺的出现以及网络渠道的冲击等等。这样一些竞争性的业态到底对我们的影响有多大呢？我们问问海城世都的刘贺总经理对这一问题的看法。

刘贺：暂且不说这一问题在全国市场上有何种影响，就我们海城市场来看，百货、网络以及新兴店铺的崛起，对我们的发展几乎不存在什么影响。实事求是的说，我们海城目前有三家大型商场，其中两家强势商场的化妆品区域，分别由我们世都化妆品店以及另一家强势的竞争对手来操作，而很早之前，我们就已经把当地的消费者教育得很充分，如果他们不走出去，他们就认为商场就是他们眼中这个样子的。同时，海城又增加了一家大商场，其化妆品区由自己运营，后来经营惨淡。直到前段时间，这家商场的负责人来找过我，想要跟我合作，但由于我本身对这家商场以及合作方式的不看好，就被我拒绝了。这说明，他们的这种尝试在海城市场是失败的。因此，在当地市场，百货商场对我们的影响几乎是不存在的。

另外，网络渠道对我们的影响也不大。从表象来看，平常也会有店员向我反映说，某某顾客来说我们的产品在网上卖得比较便宜，但真正分析起来，属于我们的那部分忠实顾客并没有被网络所影响。我们的销售还是在按照既定计划在增长。网络的消费群体主要集中在非常年轻的那部分群体。我们要做的是做好自己的定位，把自己的那部分消费群体服务好。

何桂华：我觉得竞争压力还是很大的，随着百货店的悄然到来，对我们目前的销售影响还是比较大的。我们的消费者发生了一些变化，店铺内的品牌结构也发生了变化，如原来我们店内的名品是推广式销售，现在我们选择是自主式销售。由于名品的到来，对店铺整个形象和人气有一定的改变和提升，同样，通过名品的上升也会影响到到我们的利润。

吴志刚：据我了解，嵇总经营的品类很丰富，不仅有化妆品，还有一些箱包、服饰及相关饰品，那你是否也感受到竞争业态对自身的冲击与影响了？

嵇达敏：我们属于县级市还没有屈臣氏，但是屈臣氏一直是我想要学习的店铺形态。我觉得它千变万化的陈列以及销售模式真的值得我们学习，但是我觉得屈臣氏并不可怕，重要的是我们要摆正态度，把握好自身的优势。我觉得目前的日化店与屈臣氏还是有很大的差距的，虽然我们现在与屈臣氏还没有直接面对面接触，但是迟早都会有面对的那天，我们在坦然面对的同时，要练好内功。

强势百货店在我们县级市也是没有的，目前有一家商场也是我自己收购直接经营的。我在想一个问题，就是现在很多专营店主在说，百货店的销售不如我们专营店，我们能够直接对抗百货店等等，但是后来我发现，这些店铺都是通过买100送60等这样的打折促销来完成销售的。当然，这种方式会对自己的利润有很大影响。所以，我们要做好自身检讨，不要认为自己比百货店还强，事实上二者是没办法比的。

至于网络，我们更应该坦然面对。我们很多同行在谈到网络渠道时，都很激动甚至是愤怒。我也一直在想，网络的罪魁祸首是谁？今天吴老师也说了，是品牌商。我觉得，以后我们的网络渠道肯定会由有责任感和道德感的品牌商来控制的。现在，我也在考虑准备进入网络渠道。

最后我想说的是，我们店铺的利润每年都有很大的提升与增长。我们要做好自身的品类管理与产品结构调整工作，只有真正做好自己，才不会惧怕别人的到来。

吴志刚：面对各种竞争业态的调整，我们都要围绕自身进行调整。我们也想听下余总的看法，面对各种业态的到来，是不是如前面各位所说的，存在以上几种情况的影响呢？

余涛：屈臣氏我大致了解了一下，发现它进入二级市场的店和一级市场的店是完全不一样的。如河南洛阳、湖北孝感等城市的屈臣氏，我觉得它们店铺的竞争力并不强。这些店铺是自有品牌居多，名品这块与其他日化店没有太大竞争优势。但是，屈臣氏的店铺管理经验还是很值得我们学习的。

而百货店对我们的影响，我觉得也还好，因为很多地级市的百货店，很多都是由一些日化店老板自己来经营。主要有影响的还是一级市场上，那些类似银泰这样的百货商场。

我觉得网络渠道对我们影响是最大的。在两年前，我就看到有些店铺被网络逼得关门了，这些店铺主要是以几个国产护肤品为主，另加一两个彩妆品牌等这样的一些小店。我的做法是，只要在网络上价格比价混乱的品牌，即使卖得再好，我也不会引进。有些店铺受到影响，主要是来自老顾客的流失，而这些流失的客户，很有可能就是跑到网上去了。这一点在我认识的一些店老板身上得到了证实。

刘贺：我想就这个话题对余总做一个补充。我刚才所说的一些情况，仅仅是代表我周边的一些二三线城市的情况，我有一个原则来经营店铺，无论市场格局怎么变，我坚持用这一个原则来以不变应万变，那就是精准的定位，精准的定位自身的客群，精准定位店铺所需的产品，精准定位适合店铺发展的价位段……专业的手法去服务你的目标群体，我认为这应该是最强的竞争手段。

吴志刚：对，就像刘总说的，面对所有的竞争对手，我们要做的就是把自己做得更加专业，也如余总所说，对于一些不良的品牌我们也应该果断的选择放弃。另外，最近一年也听到很多声音，就是地产品牌占比过大，已经影响到很多店铺的客流，所以说也出现了，关于地产品牌和名品之间结构和占比该如何去调整的问题。这关系到店铺的长远发展以及盈利状况。何总，你是如何来看待这个问题的？

何桂华：对于这个问题，我觉得，这与东北人的特质紧密相关，就是非常讲究乡土和人情，这和外省是很不一样的。比如在跟商场、超市或者屈臣氏竞争时，我可以利用我的人格魅力去吸引我的顾客，可以更灵活的去利用我的资源和促销方式来应对一些变化。

嵇达敏：随着我们日化店的日益成熟与壮大，我觉得地产品牌会是一个趋势。虽然我们不能像屈臣氏一样有丰富的自有品牌，但是我觉得大的连锁店可以自己去生产自己的品牌，小的日化店则可以与品牌合作。另外，对于名品，我自己的店铺有很多的名品，我很珍惜与在乎。

刘贺：关于名品与自有品牌的占比这一问题，很多人去我店里，都说看不懂。我也说不清两者之间的占比到底有多少。但我觉得，名品与自有品牌相当于人的两条腿，缺一不可。如果店铺只卖名品，那么很容易得软骨病，没有力量的支撑既走不远也不会跑得快。如果只卖自有品牌，那么就相当于这个人缺少营养，处于亚健康状态，也不会走得远跑得快。要清楚店铺现在处于哪个发展阶段，不同的阶段，自有品牌与名品之间的占比都会有不同的变化。

刘博：首先我们先分析一下东北市场与南方市场的不同。北方市场，主要是专营店在教育顾客，所以我们更多的出现地产品牌这样的概念。而在南方市场，更多的是商超在教育顾客，商超里面更多的都是名品，所以这也是造成南北不同的一个现象。在所有的店铺里面，我觉得产品主要分为三大类：名品、畅销品与自有品牌，只是会随着店铺的不断发展，三者之间的比例在不断随之改变。

吴志刚：这几年，由于社会大背景的影响，化妆品店的人员工资成本在不断上涨，如果店铺在此环节做得不到位，就会导致相应的人员流失的问题。而人员流失就会对店铺的利润降低带来直观的影响。那围绕增人是否增效、增加利润？减人是否一定能带来最大的恶果呢？对于这一问题，我们先听听嵇总的看法。

嵇达敏：我是每年在这么算，人员工资基本上是每年保持20%至25%的增长，但是销售额增长的比例是30%至35%。所以，这对我们的利润没有太多的影响。

吴志刚：这个是很现实的，必须要面对的。既然人员成本的上升是一个不可逆转的事实，大家就不要抱怨，必须去面对，并且应该及早规划。比如今年，预计要给员工上涨和增加多少工资，这个不是突如其来的，应该在年初就预算好的。对整个店铺的利润，也应该有相应的预期和调整。

何桂华：因为周边商场的进驻，他们工作的时间短，对我们的人员压力特别大。迫于压力没办法，去年我们调整了两次工资，今年我们预计还会对人员工资进行进一步的调整。去年我们整个的品牌销售增长了20%，对于人员工资的调整，整体来讲我觉得是可控的。我也觉得，既然人力成本上升的大趋势是不可逆转的，不如用一个好的心态来面对。

刘贺：实际上我们也面临着这个问题，这也是今年店与店之间探讨的最主要的一个话题。我的意见也是这样，面对这样大的趋势，改变不了环境就只能改变自己。

赵珠峰：有一个问题我急不可待地想和大家分享一下。就是自有品牌的含义。什么是自有品牌，这个概念，大家应该去查一下。我觉得很多化妆品店老板被一些厂家迷惑了，什么是自有品牌，自有品牌，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。如果从这个定义上来看自有品牌的话，我们的自有品牌只有一个，那就是我们的店招。所有的品牌商的品牌，都只能是我们店铺发展的助力点，或者说是推手。如果是真的和厂家合作，这个品牌是自己注册，利润全部是自己的，责任由自己承担，这个就是你的自有品牌。

再就是人员成本问题。人员成本的上升随着社会的发展，是不可逆的。但是我听到有句话让我受益匪浅。这句话是对店老板说的：要想成就自己，先成就员工。一个店铺如果员工没有保障，他们如何能安心为你做事情？员工的事情是我的，我的企业是员工的。只有员工的事情我解决了，员工才能真正为企业做事情，员工不是我们牟利的工具，而是我们的合作伙伴，是企业发展的源动力。有些观点，我觉得可以跟大家分享，首先要尽量保障员工的利益，其次要对员工进行教育和培训，培训沟通和教育，就是把我们脑子里面想的东西跟员工达成共识，让员工跟我们一起向着企业的目标和方向前进。第三要对员工进行激励，运用各种正激励负激励来让员工和团队保持活力。

吴志刚：服务行业首先要做到员工满意，员工满意是实现顾客满意的前提条件。从这个角度来讲，我们跟员工不是一种对立关系，员工工资的上涨，也不能单纯理解为对利润的侵蚀。工资的上涨，是公司成长的必然阶段。如果能够激励好员工，让员工使顾客满意，进而推动整个店铺的提升，就会让企业成长进入一个良性循环。

最后一个话题，店铺利润的提升，离不开厂家和品牌商的支持。如何让品牌商和店铺做更好的衔接和配合，真正为店铺和品牌商创造双赢的结果，这是一个最核心的话题。

余涛：我觉得做事和做人是一样的道理。我跟合作的品牌和老板都以朋友的关系相处，如果觉得品牌方或者代理商做了对不起朋友的事情，我也就不再把他们当朋友看了。所以现在我和很多的厂家和代理商都保持着非常好的朋友关系和合作关系。

再举一个别的例子，我认识有个代理商，他说喜欢合作的店铺要么是大店要么是小店，不喜欢和中等店合作。他把店铺分为A、B、C三类店。A类店主要要利润空间，把利润空间让给他们，就能较好的合作。C类店最迫切需要销货，需要代理商的服务，及时提供一些人员和物料的促销支持，也能和C类店较好地合作。然而对B类店反而无可奈何，觉得和B类店合作既没钱赚又累。这个代理商说的都是肺腑之言，不过我觉得他还是没有摆正心态。代理商和品牌跟合作店铺的目标其实都是一致的，就是把市场做好，把货销好。店铺做好销售，代理商和品牌做好服务，各尽其责，各行其道，这就是一个双赢的局面。

刘贺：我们跟品牌合作的条件很简单。第一，厂方能给我们提供适应市场的优质的产品；第二，厂方能让我们的利益能够最大化；第三，厂方能够提供优质的服务；第四，感情的培养和积累也很关键，尤其是北方市场，非常重视情感因素。另一个角度，对厂家提出了各种要求的同时，我们店铺也会给厂家一个肯定的态度、合理的销量以及合理的利润空间，让厂家也有发展的空间。

何桂华：现在很多代理商和店铺到了对立的地步，产生了很多的矛盾。我觉得代理商要依靠店铺，店铺也要依靠代理商，相互之间要达到一个平衡。代理商要给予零售店铺足够的利润空间，店铺也要留给代理商利润空间。相互依存，双方都要有利益，如果没有利益，这个关系就不存在了。一定要找到双方都接受的一个谋求点，共同把事业做大。

刘博：我觉得首先厂家、代理商和店铺三方要确立信任的关系；其次要有利润，只有合理的利润分配，才能让代理商和终端店一起成长；第三厂家和代理商应该给终端店应有的服务；第四是实现信息的流通，让终端店、市场和厂家的信息得到充分的沟通。

嵇达敏：我跟很多代理商关系特别好，也特别能理解代理商的苦衷。行业内差的不是钱，差的是理解。代理商、店铺要相互理解相互支持，更好地共同发展。

赵珠峰：刚才白云虎老师讲了品牌在店铺中的三种价值，一是赚人气，二是赚钱，三是赚“名”。我再总结一种，赚“服务”，就是为了满足客户的一种需求。明白了这几种价值，我们就要对店铺的核心产品品类和品牌进行梯队建设。比如支撑门店利润的品牌，要有替补品牌，不至于哪一天不做这个品牌，店铺的利润受到严重影响。

小结

中国有句古话，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。商业的本质是为了追求利润，利润不是一个可耻的话题。但是从另外一个方面来看，利润的形成是一个结果，不是过程。在实现利润的过程中，需要很多方面环节进行配合。我们需要一个更加良性的商业生态环境：需要跟供应商更好的协作，需要和他们在产品上进行更好的配合；需要跟员工共进退；需要跟竞争对手形成良好的商业氛围。利润的形成，源于我们每个人的努力。只要我们在每个环节孜孜以求，围绕目标做好工作，最终利润的实现，相信不会是梦想。