1111新周期的连锁成长之道

 

对话主持

冯建军  广东精实营销管理顾问有限公司总经理

对话嘉宾 

吴丽敏  辽阳丽都连锁机构总经理

孙树贵  保定东大日化有限公司董事长

邢章利  百媚生化妆品部总经理

于明山  吉林长风美妆连锁集团董事长

黄相勇  吉林时尚欧亚化妆品连锁机构总经理 

 

 

冯建军：各位东北的行业精英大家上午好，论坛开始之前，我想请台上的五位嘉宾点评一下刚才本土最大的连锁店娇兰佳人董事长蔡汝青的演讲。

吴丽敏：刚才蔡总最后谈到了加盟，私底下我和我们领导也有交流。领导和我说，加盟的最高境界就是合作。什么叫加盟，加盟不是盈利模式，大家共同的目的是整合资源。在座的300多位参会者，如果我们一起合作，那发展的机会会很大。

孙树贵：蔡总讲的是现在和以后专卖店要遇到的问题，只是他走的更长远。我认为他分析得有道理。为什么市场会这种状况？他为什么要求一线品牌给我们那么多资源？按照市场发展，未来这些问题也可能都会实现。这里面核心的问题在于，大家能不能团结起来共同去做这个事情，怎么更好地为专卖店争取更大的资源，让专卖店更好地生存。

邢章利：蔡总提到了网络占有的份额，当网络份额扩大后，对实体店的影响是很大的。后面蔡总还谈到行业要制定游戏规则，我觉得我们要争取成为在这个行业或者地区制定游戏规则的零售商。

于明山：蔡总讲的是关于整个美妆行业的大趋势，娓娓道来让我看到了行业的未来，也给予了我力量。数据展示让我看到行业榜样对行业的努力，同时不仅看到化妆品行业是一个细分行业，也看清了其状态与风险。

黄相勇：刚才蔡总分析了未来化妆品市场的动态与行情，我们对化妆品市场的未来有信心，也会紧跟着本土大连锁一起发展。

                          

连锁自营之道

冯建军：在座的各位对化妆品都有各自的心得，我非常想了解一下，丽都作为辽宁省的四大名店之一，在过去几年间取得了哪些成绩？请吴总与大家分享一下。

吴丽敏：我在丽都工作15年，我感受到丽都每五年一个新变化。记得刚入职的时候，丽都就是护肤品、洗化产品那么简单。过了5年，在2007年丽都有了升级，从和顾客沟通有障碍的柜台变成了开架区，这样的改变使丽都的收入达到了五年连续递增30%。又经过5年后，我们有了一个大胆的改变——推出新的终端店模式康缇。它会更直接简单地接触老百姓，给丽都带来了新的盈利模式。

冯建军：现在丽都一共有多少家店？

吴丽敏：直营20多家，我们现在想开展加盟。

冯建军：欧莱雅总裁安巩参观丽都木鱼石店的时候，称其为店王，您认可吗？

吴丽敏：认可，同时也感到很欣慰。

冯建军：这个店的业绩怎么样？

吴丽敏：从单店来看，业绩还是很客观的。

冯建军：请教孙总，您认为河北的店和东北的店有哪些差异？

孙树贵：我们的店都小，东北的店都很大。

冯建军：我们知道您是代理和终端店店双线经营。您怎么看待这两块生意？

孙树贵：我做日化代理是90年开始，91年开了一家80多平米的小店，那是我第一家店。其实代理和零售店同等重要。当时我作为代理商要卖货给终端店和商场，我要求着他们，要给他们做服务。我自己开店后可以把仓库的商品摆着就卖，就是这么简单的想法让我开了第一家店。

冯建军：您现在整个盘面的生意能达到什么水平？

孙树贵：去年加盟和零售一共有2.3亿元。它只占整体生意的20%，剩下的80%是代理生意。

冯建军：邢总，您的店铺大概是什么经营情况？百媚生与东北其他的店有没有什么差异？您店铺的特质什么？

邢章利：百媚生从99年至今已经成为我们地区小小的知名品牌。包括超市的店中店形式，我们在当地有27家店。目前员工160多人，均日销在2千左右。

冯建军：长风美容连锁集团在过去几年有了哪些突破？

于明山：其实作为化妆品零售店，长风做的不够理想。目前只有16家店，这三年，基本上没有太大的变化。别人都说我跑偏了，转行做美容院。实际上我不是这样理解，我只是细致地聚焦在我的主营业务上。

这几年我们更多的是干一些跨区域的美容院。长风更多的变化是从单一的化妆品店变成跨区域的美容院直营连锁、美容教育连锁、美容项目的自主研发等综合性集团。

冯建军：长风集团目前是有哪几块生意？

于明山：四个板块。长风核心业务是占85%的长风美塑连锁，化妆品专营店只能做10%多一点。再就是美容学校和广东做研发生产的商贸公司。

冯建军：目前长风的业务覆盖到了多少个省？

于明山:9个省16家分公司(广东的商贸公司除外），加上正在装修的门店有100多家。

冯建军：去年利润规模达到了什么水平？

于明山：化妆品零售店去年的生意不太好，大概4000多万，占整个集团业务的15%左右吧。

冯建军：黄总这边，您的情况怎样？

黄相勇：直营店四家，经营状况很一般。但是有几个单店的发展还是很乐观，桦甸、四平的步行街店因为黄金位置的优势，加上店铺的中高端定位，销售不错。但是所有的店平均下来，业绩很一般。

冯建军：您去年的经营状况大概是一个什么水平？

黄相勇：平均单店日销在一万左右。

冯建军：作为南方店的典型代表，房租和人工工资大概占到经营成本的多少？

黄相勇：房租大概占到20%左右，人工工资大概占到8%。

冯建军：上周我在河南听到许多店老板有这样的一种判断，未来店铺经营中人工工资会持续增长。人工工资的成本未来会超过房租的占比，您认同这一说法吗？

黄相勇：未来有可能。前几年房租是10万，现在涨了四倍到五倍。我在四平步行街的店，以前的房租是27万，现在涨到了150万，这个比例比人工工资涨得还要快，当房租涨到一定程度的时候，会逐渐平稳。但未来人工工资应该是持续上涨。

冯建军：去年一年很多同行去丽都木鱼石店参访，而现在丽在全力推广康缇店。您认为丽都和康缇最大的区别是什么？

吴丽敏：目前两者的区别在于选店和选址，店面的品类结构包括针对的人群也不同。丽都是以自营为主，康缇是以加盟为主。丽都多年来一直注重细节、文化，以人为本；而康缇打造的是更时尚、更便捷、更美丽、更快速的全新盈利模式。

冯建军：冒昧地问一下，为什么不用丽都去做加盟模式呢？

吴丽敏：刚才各位老师也说到，经过十年的成熟期，终端店遇到了瓶颈，店铺很难在商业区找到价格合适的房子，而康缇立足于社区店，避开商业圈，能更有效地把服务带到消费者中间，给消费者带来更便捷的消费理念。所以它们俩有不同消费人群的错位。

冯建军：经营化妆品最关键的问题是采购平台和品类管理的问题，丽都和康缇在品牌定位和商业模式上有差异，那它的品类覆盖和构成相同吗？

吴丽敏：在品类上康缇模式增加的有保健食品、休闲食品。我们现在也确实感受到了它的好处，有几家丽都店改为康缇店后，因为品类的增加，吸纳了很多消费人群，也增加了顾客的购买次数。

化妆品店经过十年的发展，大家所困惑的是化妆品发展不下去了，增长率从30%到现行的停滞或者下滑，我们同样也遇到了这种问题。现在把部分店改为康缇后，我们找到了一个新的盈利模式，有的店销量增长了30%至50%，我们看到了希望。

冯建军：我们都知道现在化妆品的销售分为四个渠道，孙总在百货、商超以及专卖店渠道都有涉及。化妆品店到底该不该向卓越的商超、百货学习？如果学习的话，应该怎样学习，请与大家分享一下。

孙树贵：百货店、商超和化妆品店三类是相通的，有学习借鉴的地方。但是化妆品店没有办法去学习它们的管理模式。化妆品店大部分是一个单体店，一个店就是几个人或十几个人，和商场没有办法比较。

如果开连锁，我们的管理比它们好，我们的位置没有他们那么大，投入的资金是松散的，物流和采购成本都不高。

冯建军：刚才蔡总也说到，他看到的目前本土化妆品店的年单产量平均在三十万至四十万元左右，您的店平均量应该过百万了吧？

孙树贵：我们店的结构不一样、有县级店、村级店、镇级店、中心店等，可能村级店一个月的营业额就是几万元，中心店十几万元，最高的一个月是四十多万。

 

揭秘：大连锁品类占比

冯建军：在化妆品经营过程中，给刑总四个选项：第一是资金，第二是采购平台，第三是团队，第四是零售技术。如果您只能选择一个，您会选择什么？

邢章利：团队。

冯建军：目前百媚生的护肤、洗护、彩妆、日用品的品类构成比列是怎样的？

邢章利：我们的销售整体分为三块，护肤占70%，彩妆占13%，剩下的是洗护部分。

冯建军：我们知道长风是美容院、化妆品店两条线都在渗透，于总是如何看待这两条线的？

于明山：我更热爱化妆品专营店。我从十几岁就开始进入化妆品领域，但我深深地知道，按传统化妆品店的经营模式，我走不出去，企业很难壮大。

如果选择一种我可以掌控的方式或者我的企业有相对优势的一个点就可以爆发。一个企业要发展，除了积淀更要有立足行业的优势。我不认为美容院是跑出行业之外的，我做的美容院叫长风美塑，美容院和化妆品店都是经营美的行业，我只是在行业的一个点上赋予其新的内涵。

冯建军：您觉得化妆品店和美容院的经营利润相差多少？

于明山：这个不能以毛利来判断。我们做美容院只是找到一个点把它迅速扩大，走了跨区域的步伐。优秀的化妆品店都是在三四线市场甚至是县级市场，而美容院都是在一线城市，去赚有钱人的钱。如果方法得当，就更简单快速一些。

冯建军：有人说长风的成功来自于内部的管理，您认可吗？

于明山：不太认可。我自己知道自己的斤两。

冯建军：刚才蔡总提到了品类的问题，刑总介绍了百媚生的数据，那我想知道，目前时尚欧亚化妆品店的品类销售占比是怎样的？

黄相勇：护肤品占50%，彩妆占20%左右，洗护用品占30%。

冯建军：我想再问一个细分的品类，面膜目前在你们店的占比是多少？

黄相勇：面膜占整个销售比例的10%至12%左右。

冯建军：在这里我也做一个另外的数据分享。去年屈臣氏的面膜销售占其总量的11.5%（不包含自有品牌）。而娇兰佳人的蔡总告诉我，去年娇兰佳人面膜占比是8%。那面膜在您的店销售占比排在第几？

黄相勇：护肤品第一，彩妆第二，洗护第三，面膜第四。

冯建军：从品类管理上看丽都，它的特色是什么？

吴丽敏：按照以往看，护肤占50%，彩妆占18%至20%，剩下的是洗护。但是我们现有的特色是把它细分成15个品类，在15个品类上再细分成200多个品种。

在这里可以跟大家分享一下。丽都今年打造了男士区，现在日均营业额在五千元左右，销售好的情况下可以达到一万。除了面膜，我们还设立了香氛区、口腔区等。品类细分以后，我们更专注于个人护理这一块。

冯建军：我们统计一下，目前丽都店里有护肤、洗护、日用品、彩妆、面膜以及工具类，它们是一个怎样的分布比例？

吴丽敏：由于店与店不同，我不能胡说。我拿两家店面举例。在某丽都店，护肤品占40%左右，彩妆由原有的10%达到了现在的20%，后来增加的个人护理从15%增长到25%至30%左右，面膜占5%到6%左右。在某康缇店，个人护理占40%，护肤品占20%到30%，占比和前面那家店换位了。面膜和彩妆的数据是一样的。

冯建军：我突然想到一个问题，东北的很多化妆品店都在卖伞，这在全国化妆品店很难看到，吴总怎么看待这个问题？

吴丽敏：这也是刚才谈到的品类管理，大家现在把能想到的商品都购入到自己的店里。现在我们店里不仅卖伞，下雨天还给顾客提供免费服务。我觉得不管是在品牌文化还是营销建设上，工作越细心越好。

 

新周期下话开店

冯建军：去年大家都在喊全民开店，化妆品主流连锁都在异军突起，忙着圈地开店。那我想问一下孙总怎么看待这种现象？为什么大家开店的热情如此高涨？

孙树贵：我认为开店是好的，区域单体连锁很难成形，不是不能生存，但比较艰难。在一个区域做几个连锁，开十几家二十几家店还是可行的。

我不建议大家开大店面，尤其是以后，应该在50至150平米之间。今天你的房租可能是十年、八年前定下的，现在到期后，你发现会翻一番。或者他与你一年、两年一签，年年涨房租。这是一个问题。

第二个问题是人工工资。也许你每年给员工涨20%的工资，他也会离开。如果店铺面积还比较大，房租一涨、工资再涨，店铺会很难生存。如果店铺是你自己的，那我鼓励你开大店，因为没有房租压力。

将来困扰我们行业的，尤其是开连锁的行业，这两个因素要把控好，不然肯定是失败的。

冯建军：大家本来开店压力就大，孙总这样一说是告诉大家，你们都不要去我河北开店？

孙树贵：我不是这个意思，在座的各位可以算算你的成本。你们上河北开店我也欢迎，我们在河北没有竞争对手。在我们那个地方，屈臣氏有两家，我也希望有人去，有竞争我们才能互相学习。

冯建军：于总您认同孙总的观点吗？

于明山：我觉得孙总说的谨慎开店是对的，现在开店的成本结构确实太大了，开店前绝对要规划和设计。

从商业角度看，开店是没有选择的。你不前进，新生的店家就会让你消亡，所以必须持续前进。但在前进的过程中，绝对不是为了开店而开店。

开店，要看开什么样的店，是在哪里开。如果你想在区域内过点好日子，商业模式是其次。你的竞争点是什么？你最大的优势是什么？抢占最好的地段，抢占最好的牌子，找到最好的员工，那你就可以赚钱。如果要跨区域发展，肯定要考虑商业模式和品牌思维。

冯建军：黄总，由于竞争的对称性，未来东北化妆品店的优势会越来越不明显，您认为未来东北化妆品店生存的优势和机会主要体现在哪里？

黄相勇：东北的市场要根据群体的差异选择品牌定位和品牌直供，在这个基础上，我们把人员选好、位置选好、扎实地基，这样在未来三到五年内是没有问题的。

冯建军：您认同刚才孙总对看店的看法吗？

黄相勇：非常认同，尤其是房租这一块。我一直在选址，选择好的地段后发现房租承受不了。我考虑过去长春开店，但是好的位置房租都在200万元到300万元之间。根据市场调研，如此高的房租，我们没有利润可言。

刚才说到人员工资的问题，我请到了人才不怕开不了工资，他要20万我也不怕，但是房租200万，这是个很大的问题。

冯建军：我继续问黄总，我在浙江遇到一个曾经是资生堂top10的客户，他和我说化妆品生意做得大不大看库房就知道，这句话你是怎么理解的？

黄相勇：这句话有它的道理，就像看饭店就是要看它的厨房。从配套管理来讲，库房和店面是一样重要的。

冯建军：您现在库房大概有多少平米？

黄相勇：我在四平的店，一楼是200平米的化妆品店，二楼有100多平米库房。如果租出去能租到20万，但我还是留给自己比较方便，因为有些品类的东西顾客需要及时配送，我对库房看得还是很重要的。从库房抓起，才能做到店面工作有效落实。

冯建军：下面是提问时间，有请刚才被点评过其演讲的娇兰佳人董事长蔡汝青提问。

蔡汝青：请问在座的五位嘉宾，如果只抓一个点，去提升店面的销量，你们会做什么？

吴丽敏：找到自己的合作伙伴，通力合作，减少成本。

孙树贵：我认为是店长的问题，有一个好的店长业绩肯定能起来

邢章利：就我们店而言，商品结构的调整对销量提升帮助最大。

于明山：就单店而言，为选对的人和选对的团队设立好的机制。

黄相勇：选好品类，为消费者负责，坚持下去。

冯建军：台下观众提问吴总：大家都说开架区越来越重要，占销售比例越来越大，开架区和背柜应占多大比例？什么价位的产品更适合摆在开架区？

吴丽敏：开架区为什么越来越受欢迎，因为它迎合了消费群体。年轻群体的消费观念是消费指定、认知的品牌，是主动消费而不是引导消费。开架区的出现是大环境促成的。

边柜原来是占50%，现在开架区则跃升到50%。至于什么价位更适合，我认为专卖店应该避开百货店、专业线，制定适合老百姓的消费水准。我们店的客单价，相对好一点的店是80元左右，稍微小一点的店是50元至60元。

冯建军：在问第二个问题之前，我还是想考一下第一排在座的嘉宾。辽阳丽都的高总，有什么问题要问台上的嘉宾？

高学东：问孙总，连锁加盟的未来的发展方向是什么？

孙树贵：我个人认为，连锁加盟是最好的一种办法。加盟比自己开店好，一是快，二是省去了很多麻烦。

冯建军：您的直营和加盟的比例各是多少？

孙树贵：截止到上个月东大是323家店，直营店才42家，其余全是加盟。

冯建军：田总也一直在思考加盟的问题，您有问题提问台上的嘉宾吗？

田千里：我有问题问于总。您近些年的重心在美容院，在您心里还有没有做化妆品店连锁的梦想？从收益上讲，做美容院是否是更好的选择？

于明山：我去年半年在长春开了几家化妆品店，然后在一夜之间全部关掉了。为什么要关掉，因为在长春有大商场、屈臣氏，我做得很吃力，我觉得用这种方式去发展，肯定没有大未来。但是我并没有对化妆品店连锁的未来死心，我热爱化妆品行业，我肯定要发展。发展美容院，也是为了以后发展化妆品店储蓄实力，只是我还没有找到合适的商业模式。

冯建军：台下还有一个问题，化妆品店的未来应该怎么发展？是加盟还是自己开连锁店？

孙树贵：单体店是加盟好，还是自己做好，看你自己的想法。如果你想费心，把自己的事业做大，就自己开店。如果不想费那么大心，就选择加盟。因为加盟好多事情是已经做好的，它有统一的战略，你就是执行者。参与加盟，图的是省事、省心。要把加盟做好首先要考虑的是利润，你想要的利润能不能给你。如果能给你的话才能加盟，不能给你的话不如不加盟。

控制加盟的核心在于你和加盟店之间80%的需求能得到满足。