1111品类发展趋势之品类管理

演讲人︱白云虎

演讲者系  上海悦妆信息科技有限公司 总经理

 

今天中国化妆品的环境错综复杂，《化妆品观察》杂志社在即将举办的第五届中国化妆品大会提出“回归本质 重塑行业新生态”的主题，在行业里产生了广泛的共鸣。这种共鸣源于，2011年围绕在你我身边的很多事情变得浮躁、不可控制和理解。

当谈论这些事情时，我们要冷静地去看待它们，拨开浮像的表面，看清事情的本质。

 

热点回放

对于2011年化妆品市场的热点，我做了一个简单的归纳。

近段时间，大家没有怎么谈婷美免费大派送了。大派送对品牌、渠道、消费者究竟意味着什么？站在回归消费者的角度，免费大派送是绝对正确的，它给消费者带来了很多利益。但站在另外一个角度看，它对品牌商和渠道商非常具有杀伤力。我在微博上发表过“营销陷阱”的观点：为了解决一个问题树立了解决方法，却没有想过，这个方法背后还需要不断想出更多的方法、投入更多的钱，去推动这件事情的完成。

比如很多品牌把包装设计得非常漂亮，当然这是很好的营销想法。但后台的成本投入、营销推广，都会导致售价上涨。

通过走访日本和韩国的专卖店市场，我们发现，它们的系统成熟发达源于“消费者需要什么，你就做什么”。今天消费者不需要花300元买回实际价值仅为30元的膏霜，他不需要好看的包装。而我们的品牌商总是在做一些违背消费者需求的事情。大派送这件事，我不想做太多的评论。但是有一点非常正确，它满足了消费者用免费的价格获得产品，这件事情本身值得我们去思考。

我们再来看第二个热点。屈臣氏已经实现了开店1000家的目标，并提出5年内开店3000家。屈臣氏到身边是不是狼来了？我认为不是。它的到来会带动你所在的商圈更加成熟，消费者走进屈臣氏，也会有机会进入你的门店，这样来看，屈臣氏来了对大家都有好处。化妆品消费市场需要大家共同去推动，竞争越激烈，消费环境越好。

第三个热点是各种模式的创新，其实模式只是单个的表面现象。我们把全球的化妆品店模式做了总结后，发现只有四种模式，所有模式背后，商品品类结构是最重要的。我们在韩国明洞考察发现，一条街上有10多家店，商品结构只有几种分法：以彩妆为主，以护肤为主或者以其他品类为主。说到底，店铺模式都是一样，不同的是商品结构。结构不一样，就决定了是否能够吸引消费者。

今天中国化妆品市场规模有170亿美元，比起日本298亿美元和美国300多亿美元的的市场规模差了一大截。中国有13亿人口，品牌不是多而是太少。为什么？因为中国同质化品牌太多，有特点个性的品牌几乎没有。

此外，租金成本的大幅上扬对每个人来说都很纠结。但是大家想想，韩国的地租、人力成本都比中国高，人家为什么能活得那么滋润？店铺租金和人力成本是不可逆转的，今天专营店老板们面临的所有问题都不可怕，可怕的是我们没有冷静地思考，在当今复杂的局面下找到合适的解决方法。

 

详解品类管理定义

许多人听到品类管理四个字时，觉得难懂和理论化。其实，品类管理并不可怕，它是零售经营技术中最重要的技术之一。以前，我把品类管理换了种说法叫商品品类结构。听起来比较容易接受，其实品类结构只是品类管理的一小部分。

品类管理涉及的东西非常多，包括货架面积、采购团队如何搭建等。在有限的面积里如何让消费者有更多选择，让店面产生更多销量，达到利润合理化，这一切都归纳为品类管理。

在日本和韩国有两个截然相反的情况。在韩国，单品牌专卖店里商品品类加起来大概在500至700种之间。而在日本药妆店，商品品类居然多达千余种。这里面的差别在于，我们到底想满足消费者怎样的需求，提供消费者怎样便利的选择。同时在这一过程中，你能不能赚钱，这才是根本。

到底品类管该做什么？首先我们来理解什么叫品类管理（一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩）。

这个定义太专业和理论化。品类管理的本质在于，它必须是两个人的事情。一个是零售商，一个是供应商即品牌商，两个人合作才能共同实现。

什么叫零售商和供应商的合作？举个最简单的例子，中国化妆品专营店老板已经被各种会议、旅游等宠坏，很多专营店老板有了一定实力后，和品牌商漫天要价、要政策。一旦需求得不到满足，就撤掉品牌，完全站在自己的角度去做事情，长此以往，消费者肯定会对你的店产生质疑。

中国专营店老板必须做的一件事情是，与供应商站在一起，维护消费者对专营店渠道的信心。为什么消费者会失去信心？因为专营店渠道缺少对价格的维护，动不动打折做促销。

“经营策略单位”，这又是一个文绉绉的词。讲直白一点，作为零售商，和供应商合作不仅仅是和某一个品牌合作，而是要把这个品类作为整体去考虑。今天你的店卖护肤品品类，不是仅仅为了卖某一个品牌，而是要将所有的品牌做成品类单元去思考。

在不同品牌组成的品类单元里，要对品牌进行定位：该赚钱的品牌赚钱，该赚人流量的品牌赚人流量。不要指望任何一个品牌既给你带来钱，又给你带来销量，还能带来认知度。很多店老板对欧莱雅赋予了很多期望，这种想法是不合理的。每个品牌都在承担不同的角色和职能，把不同的事情考虑在一起才有意义。做品类管理的最终目的是为了提高经营业绩，不是为了提高品牌业绩。

品类管理的第一步，我们要搞清楚品类的定义和品类的角色。比如护肤品类的定义是什么，有哪些结构？通常我们说的护肤品结构包含面部护理和身体护理，而面部护理包括洗面奶、化妆水等。

以洗面奶为例。护肤的第一步是使用洗面奶，如果仅仅将其当成护肤品中的大品类，就无法帮其角色定位，不知道该放在什么位置，放多大面积。

把洗面奶从护肤品类中挑出来，就能为上面的问题找到答案。洗面奶和眼霜最大的区别在于，洗面奶是基础护肤，消费者每天都要使用，因此应该把洗面奶放在最便利的位置，让消费者很容易看见并顺便购买。

调研数据显示，在护肤品品类结构里，眼霜的市场渗透率只有30%，而洗面奶的市场渗透率高达98%，那么给它的位置占比和结构就应该大。1米的货架陈列洗面奶和陈列眼霜收到的效果是完全不同的。很多化妆品店在品类位置和面积上都不合理。

许多人会有一个疑问：柜台上的洗面奶该不该放到货架洁面区？当然应该！有两个原因：洗面奶的市场渗透率高达98%，你要让消费者在能够看到的地方都看到它。另一方面，把洗面奶放在柜台和货架上给消费者的心理感受是不同的。把洗面奶放在货架专属区是想让消费者找一个中意的选择，但是把洗面奶放在柜台上卖已经让其变成连带角色了。

柜台的BA不会花很多时间推销洗面奶，当消费者买了面霜、眼霜后，BA会说，再买个配套的洗面奶效果会更好。同样是洗面奶，摆放的位置不同，其扮演的角色也完全不同。

在做品类管理时，要了解清楚每个品牌的产品结构，然后把不同的产品挑出来，一点点去分析和定位。

为什么现在很多店老板擅长把面膜堆在一起卖？面膜在中国市场是很畸形的，什么人都用面膜。实际上在护肤步骤里面，面膜是属于特殊和加强型产品， 结果被中国市场做成了日常护理。一旦把面膜做成基础护理的概念后，你就会给面膜很大的陈列面积。这些行为也说明，各位在潜移默化地运用品类管理。

 

品类合理分类

真正的品类定义是一组被消费者了解，可以相互关联、管理的特定商品组合。

在品类管理里有个非常著名的案例：在美国的沃尔玛，纸尿裤和啤酒曾经被放在一起陈列，当爸爸去给婴儿买纸尿裤时会顺手买几瓶啤酒。这就是相互关联的商品放在一起后，产生的额外销售。

很多化妆品店在卖沐浴露，那你们的沐浴球、足部护理工具放在哪里？很多人都没有想到它们是相关联的，更没有把它们陈列在一起。

在理解品类管理的定义时，最重要的是，要把细分商品市场和细分品类结构想清楚。我给大家的建议是，管理者和运营团队好好坐下来，面对店铺内千余种品类，问自己一个最简单的问题：哪两个东西可以靠在一起卖，消费者会不会购买？这才叫真正的零售团体，否则就只是在做买卖。

品类管理最终目的是实现利润合理化，它的真正意义在于分类更有效。就像我刚才举的案例，你的分类合不合理，分类是否细致完整。

如果把矿泉水和杯子放在一个品类，品类混乱后系统数据会搞不清楚到底是谁的销量在增长。很多专营店老板在数据管理分类上，或是无规可循或是分类粗糙简单。越简单就意味数据处理能力越差。

电子商务为什么发展得很快，因为它对数据的分析能力比专营店强上100倍。缺乏详实的数据，我们就无法准确地给商品陈列位置和面积大小定位。

如果你提供30%的货架面积给洗面奶，但是不给每个品牌的洗面奶做角色定位，你就不知道它们该怎么赚钱。

一个洗面区，陈列十支洗面奶，如果八支是玉兰油，两支是二三线品牌，那这个店迟早要关门，因为根本没有钱可赚，但如果数量反过来，你的店会几乎没有人流量。

这个时候就需要运用品类管理，做数据运算和数据分析。四瓶给玉兰油，三瓶给本土一线品牌，剩下的三瓶给其他品牌。只有经过合理的分析，人流量和销量才能同时兼具。

做好品类管理，要有一个好的心态。品类管理是一件非常细致的事，需要花很多耐心、细化很多工作。