1111零售设计再造品牌全新体验

演讲︱必美零售策划机构总经理张照宏

整理｜宋法冰

今天的本土零售企业在遇到优秀的外资零售企业进驻后，消费者很容易看到后者的优势，离我们而去。对于今天所有的经营者来说，十年二十年里卖出过很多商品，但这并不代表你卖出去的商品就是品牌。因此，我们需要站在这个角度重塑自己的零售品牌和形象，为下一步发展赢得更大的机会。

            

专业零售环境：让顾客为身份和感受买单

当今，化妆品行业发展遇到的第一个问题就是业态的竞争。蔡总（蔡汝青）上午说，零售店未来的机会还很大，但是与商场、超市、电子商务相比，零售的竞争力是什么？你又能给消费者什么？论品牌专业和服务程度，零售店比不过商场；论一站式服务，零售店比不过超市；论价格促销，零售店比不过电商。

那么，终端店到底能做什么？其实我们可以给顾客创造更专业的体验感，集合品类的优势、环境把专业的概念传播给消费者。从这样一个方向来说，更有性价比和更时尚的产品、更专业化的服务将成为零售店的一个新定位。

这些年，零售从业者都在关注消费者的变化。据资料显示，近十年全球零售业最深刻的变化是，购物活动正在从一种交易变成一种时尚的生活方式。这说明未来的消费者想要在购物中得到更多美好的体验，就像购买奢侈品一样，他们不是为成本付钱，而是为身份、为给予他的感受付钱。而消费者的变化，正是我们去改变店铺、重塑品牌的核心理由。

购物环境和购物门店是激活消费者的终极阵地，我们要达成消费者的消费并不是靠消费者对某类产品的必需，而是要创造出买更多东西的欲望。通过对消费者购物行为的研究可以看出，零售实际是经营者能够更好迎合消费者喜好的一种感受。

零售可以通过品牌，创造消费者喜欢你的理由，然后品牌可以畅销。今天零售店成功的机会在于，有太多的小品类没有品牌。只要零售的采购能够运用对品牌的理解与选择，包括其陈列和推广方式，零售店的产品推广可以先于百货商场。      

例如男士品类，早些年屈臣氏等零售店比行业的品牌领先一步。在这一过程中，消费者已被它所教育，这就是零售店应该有的一种能力。但是目前很多零售店的老板只是依据潮流选择，并没有深入到趋势研究。

 

零售设计的价值：以情动人

那究竟什么是零售设计？零售设计——从品牌的核心价值出发，通过零售策略在门店中创造独特的购物体验。

很多人在屈臣氏中停留的时间比在传统的零售店中多两倍，这是因为，屈臣氏的门店是逛街式购物，有很多发现式的陈列与活动，加上其精细化的营销，为顾客创造出一种独特的购物体验。这种购物体验以视觉设计、陈列、POP为基础，因此可以说设计促进销售并成为销售中无形的力量。

那么零售设计的目标是什么？激活门店的销售。零售设计包含品牌的标识、空间的规划、环境的氛围、道具的设计、商品的陈列、视觉的导演以及运营管理等板块。所谓运营管理不是经营，而是门店的活动、陈列、推广的展示。所有的运营策略都基于视觉与感受，并不是后台的经营和方法。打动消费者需要的并不是讲道理，而是依靠感情，这也是零售设计的价值所在。

 

我们通过莎莎、丝芙兰、万宁、屈臣氏的logo材质和色彩就能看清其各自品牌的属性。莎莎：时尚、现代；丝芙兰：集合国际名品、高贵大气；屈臣氏：时尚、亲和；万宁：倡导健康生活。这里不得不提屈臣氏。在屈臣氏没有进入内地市场时，消费者购买个人护理品基本上都会选择超市，但超市并不能给购买者带来时尚的购物感觉，因而时尚是屈臣氏在中国大陆取得成功的一个重要定位。

屈臣氏的会员店，它是一家非常有针对性的、品类优化的、小模型的会员店。这种会员店在推广一种更时尚的文化、更精简的品类，这可能是为它在大的屈臣氏体系中去布局新的模式做尝试。

这个会员店在颜色、道具、柜台的尺寸和高度都与常规的屈臣氏不一样。从零售设计的价值来看，这个系统的目的就是为了让消费者清楚看到这家店的属性，区别与其他零售店的不同。这实际是零售战略的第一步，也是实现品牌连锁发展战略的第一步。只有用到这样一个战略，经营品类包括持续化的技术才能不断发挥价值。

店铺的位置好坏决定客流量，而门店的设计决定进店率。一个门店的时尚设计可以创造进店率，额外的进店率实际上也就减少了运营成本，增加了销售额度。很多店面在黄金位置做不太时尚的店铺设计，即使你具有价格、品类、服务的优势，也不会有很好的销售量。

零售店道具的使用对店面形象也有至关重要的作用。本土零售通常采用的是货架式的柜台，而屈臣氏运用的是品类形象化的品类柜台。屈臣氏正是运用这一技术，整合了品类，形成了对消费者的引导。

消费者经常说，在屈臣氏总能买到其他地方买不到的东西。这句话并不是说屈臣氏有更多的产品，而是屈臣氏教会了消费者尝试更多的产品，这也是消费者喜欢屈臣氏的理由。

但今天，我们的渠道却面临各种问题：品牌不知道如何在零售空间去定位，而零售店需要个性化的小品类品牌的需求得不到满足。

成熟的零售业态是什么？是用多品类、多角度创造出一个品类整体的成功化，这便是传统与先进之间的区别。所有的成本与竞争决定你的盈利，而盈利是用产品的结构和适当的陈列激活出来的。

零售设计中还有一个有意思的东西——品类与道具的区分。彩妆在屈臣氏和丝芙兰里的卖法不一样。屈臣氏里从来看不到化妆台，但是丝芙兰里有，因为它讲究服务。不同的定位产生了不同的售卖环境，不同的环境产生了不同的引导和趋势。丝芙兰的东西卖得贵很正常，因为消费者进入它的店面看到它的装修，感受到那里的氛围，自然而然就觉得什么产品都应该贵。这个时候它的竞价优势就十分明显。

雇佣人群和服务员的妆容不同，也说明他们的定位不同。屈臣氏的营业员很多都是中年人，丝芙兰的营业员多为年轻人其传递的感觉是简约、专业和时尚的。每个品牌的定义都不仅仅是停留在战略、价格和品类上，还有很多无形的方面。所以大家在重塑品牌形象的时候，不要认为经营是唯一的东西，传递你的优势除经营外还要依靠很多方法。

我们再来看店铺的宣传风格。屈臣氏依靠店内宣传，而丝芙兰没有广告，只有主题陈列。这说明每个品牌的定位全部诠释在品牌的设计和表现上，每个经营者如何定位自己的品牌是没有机会和消费者诉说的，但这些细节和表现形式其实已经在暗示消费者，传递其价值。感性的设计、理性的策略就是零售设计的核心。消费者的消费心理恰恰是感性的，因此感性的设计对销售才有利。

很多零售店主已经意识到零售店形象的改变，也对形象提升做了很多努力。但是形象提升并不代表零售设计。二者之间的区别在哪里？

零售设计是结合你的零售策略，加上品牌的识别、环境的陈列和多种品类才能形成一种感性的价值与竞争力。

 

店铺等于品牌

 我们与同事打造了一家能够诠释零售设计的零售店。为什么我们要做这件事？很多品牌都将销售基于传统渠道，如果零售店品牌无法形成规模，那么零售品牌也就在并不肥沃的土壤上生长，这对中国整个日化产业链产生很大问题。

零售店可以培育中国的品牌商，中国的零售店应该在今天的起点上再做一次飞跃，产生一种变革。所以我和同事们拿出资金做一种尝试，这种尝试的真正意义在于零售的未来经营能否持续化，这是每一位品牌商需要考虑的。

 

现在很多人都在讨论模式、概念，大家都在关心这一话题，说明零售店出现了问题，但是做店的角度和心态决定了你是为探索，为经营，还是为销售。

我们做的这家店，所有的时间、背景、元素都有它的角度。首先，这家店开在哪里，如果我们开在三线、四线市场，那就是为了赚钱，因为那里的市场环境好；如果我们选择沈阳，并且处于多业态高度集中的位置，那就是为摸索，当未来环境遭到破坏以后我们如何生存的一种方法。

这家店铺处于三家屈臣氏（其中两家在商场内，一家在街边）、两家丝芙兰、两个大型超市包括沃尔玛、一个沈阳的名品折扣店（集中了世界名品且价格很低，具有价格和品牌优势）、一个具有十多年历史化妆品夫妻店（十分讲究客情和服务）之间，位置极具复杂性。我们选择此地的目的是想寻求一个最恶劣的环境，因为恶劣的环境磨合出来的价值才对未来的市场有价值。我们想探索的就是定位、产品、盈利模式和吸引顾客的能力。

我们得出一个概念：店铺等于品牌。很多人在当地用10年、15年的时间通过经营塑造自己的品牌，而我们的品牌选择在2011年2月14日开张。对于消费者来说，可能这个品牌不叫品牌，但是我们相信，消费者永远喜欢最好的，所以我们愿意用店铺等于品牌的理念来诠释我们的价值。因为店铺本身并不是购物的设施，而是品牌的要素，就像丝芙兰与路易威登，看到店铺就知道卖得有多贵，拥有这样的店铺，价格就被支撑，因此，店铺是品牌强烈的识别。

LOGO设计如何体现行业和店铺的属性，带给消费者一种认同感，这很重要。因此我们的LOGO就很清晰传递这样一种概念，让消费者看一眼后就会产生印象，甚至看到你标识的色彩和形状就会产生共鸣。我们的定位就是美丽、欢乐、汇聚。

这里我还有一个概念与大家分享：卖场等于剧场。销售行为是伴随着购物、梦想、实现的一种行为体现，这是对购物体验的一种诠释。人们在购物场所的活动不仅仅是购物，更在不知不觉中就扮演了很多角色，这些都被购物场所即特定的氛围所影响，这就是我们把卖场作为剧场的原因。情感和体验作为一种商品出售，并且帮助提升你的价值。

购物等于体验，这一点呈现在道具。因为商品是陈列在道具上的，不同的道具属性营造出不同的商品购物体验，因此无聊的购物过程比无聊的商品更可恶，这是消费者的真实感受。我们需要可信的购物环境给予我们真实的体验，这是很重要的。淘宝便宜和方便的购物模式是很多消费者愿意付账的理由，很多人买了一些并不需要的东西很正常，这就是一种情感传递。

如何打造卖场的变化，取决于你的道具是否智能——这里的智能并不是高科技，而是道具与品类之间可以不断变化，产品结构能够随着道具功能进行调整。经营永远是变化的，道具不智能完全固化，经营必然会出现很多障碍，因此道具要具有变化。比如中柜，可以变成彩妆品牌，可以变为品类品牌，变为客户品牌，成为一个系统的战略。最终我们想打造出一个具有生动感受的店面。

每一个柜台和柜位都可以通用，但创造出来的品类的识别性却可以各有差异，给经营者一个最好的经营平台。创造一个智能的店铺，推动企业的下一步经营是很重要的，这是彩妆区域包括快销区域之间的变化，每一个柜位都可以随意调整和组合。

    零售店中坪效、陈列和人气是重点。坪效是什么，就是创造购物欲望。传统店铺柜台的陈列让消费者购物很有理性。如果品牌不能打动消费者，这便意味着着柜台空间成本的增加，而综合性的品类恰恰营造出发现式购物，创造出灵活性销售，包括顾问性的销售，这都是道具与陈列本身需要研讨的东西。

人气是重点，自选性的品类最重要的是通过陈列凸显品类，通过品类带动好奇，通过好奇和低价产生销售力。这些并不依赖人力销售，人力资源要放在核心品类即护肤品类和彩妆品类，而时尚性的品类则应该用道具和陈列打动消费者，不断创造出激活消费者欲望的机会。