1111传统化妆品店的电商之门

演讲｜《化妆品观察》主笔吴志刚

整理｜魏菊华

最近和非常多的朋友探讨和沟通过这个话题，也听到了很多不同的说法。有的是真相，更多的是假象。真相和假象交织在一起，给整个行业带来不少混淆。

我个人在化妆品传统行业工作了很多年，由于特殊的机缘，在过去的一年里在电子商务的企业里面也工作过。这样的特殊经历，使我能更加了解传统销售和线上销售之间的关联。在和化妆品店和电商的沟通过程中，发现大家有四种表情：

第一类是发愁。这是大部分人的看法，说很多顾客在店里面试完产品去网购。对电子商务和和网购一筹莫展。这种心态最多最普遍。

第二类是窃喜。比如在江西的一个做泊美的化妆品店，已是泊美排行前三的大客户。后来我去它店里面看了一下，看不出来是一个泊美月销50万元的店。后来有人告诉我，这个店的货有一大半是在网上卖的。这部分人就是窃喜的。

第三类是愤怒。这部分人也非常有代表性。我经常关注余涛（美容化妆品网CEO、湖北钟祥金苹果化妆品店总经理）的微博，里面有许多对厂家的控诉，比如某品牌的产品在化妆品店里正在以正常的折扣销售，突然在网上出现一个“聚划算”之类的促销活动，四折五折在卖，马上有顾客拿着产品到店里面要求退货。这对店铺是一种巨大的伤害，面对这样的企业，只有愤怒。

第四类是苦恼。有许多朋友因为各种各样的原因介入到电子商务里面，如何将规模做得更大，如何收回投资并获得更好的回报，这就是苦恼。

这四种表情是化妆品行业人士对电子商务的四种表情，合在一起，是一个态度，就是“纠结”。我相信在座的化妆品店老板和行业人士没有人不知道网络的重要，关键是面对网络，我们应该如何看待以及如何行动。今天我们就来共同探讨一下，网络对化妆品的作用在哪里，以及网络上究竟在发生什么。

网络正在发生什么？

我们长期从事传统行业，可能对网络上正在发生的事情不太了解。那么，我们来看一看网络上究竟正在发生什么。

第一，中国电商成长快速、潜力巨大。目前中国的网购交易规模已经超过一千亿，一两年内将超过美国，成为全球最大网络消费市场（见图1）。

2011年，中国网络购物用户规模是1.87亿，网购用户渗透率为40.5%。到2015年，这两个数字将分别达到3.6亿和56.6%（见图2）。而在美国，网购用户渗透率已经超过70%。可见，在中国，网络购物还有巨大的发展潜力，会有越来越多的用户通过网络进行交易。

 

图1和图2

第二，电商快速发展开始冲击转型中的传统实体企业，国内传统企业被迫涉网转型。美国是个零售业态高度成熟的国家，从百货店、连锁经营、超级市场、购物中心到无店铺销售（含网上销售）的发展变革经历了100多年，零售业的革命和演进过程非常清晰。但是在中国，这个发展线路非常乱，中国零售业需要在改革开放二三十年的时间里走过美国零售业100多年的历程（见图3）。各种零售业态都不是很成熟，这对传统的实体企业是很大的影响和冲击。在美国，网购渗透率达到4.6%，而中国为4.2%。从发展速度来看，美国网购渗透率从1.1%升至4.3%用了10年时间，而中国网购渗透率从1.1%升至4.2%只用了4年时间（见图4）。再过十年，中国的这一数字将达到15%。而值得注意的是，网购中的化妆品销售占比，要远远高于传统消费市场中的化妆品消费占比。

在中国的电商企业中，除了苏宁易购之外，其他的都是网络企业，这跟美国有巨大的区别。在美国传统实体企业进入网上，有巨大的优势，而在中国，这样的情况鲜有出现。原因在于人为的思想障碍，阻碍了我们迈上电商之路。

中美零售业发展历程对比

                                  图4

第三，淘宝的龙头优势。在电商渠道中，我们最值得重视的渠道，就是淘宝渠道。目前淘宝在整个网购市场中的占比超过80%，即便网购市场经过未来十年的调整和发展，淘宝在整个网购市场中的占比也会在60%以上。基本可以说，淘宝在电商界的统治地位不可改变。

第四，化妆品是极为适合网购的商品类型。通过商品购买率、适合网购程度的商品品类比较会发现，最适合网络销售的是这样几种商品：服装、鞋包、化妆品、图书音像、3C数码和小家电，这些都是高度成熟的商品品类。化妆品网购的好处有体积较小，客单价较高，而且会产生非常高的回购率。这些特点决定了化妆品是非常适合网购的品类。在全网占比中，服装类占19%，3C类占13%，鞋帽箱包占7%，家电和小家电占5%，化妆品占4.9%。可见，化妆品在网购中是一个非常重要的品类。在未来，化妆品网购占比还会继续提高。

从淘宝来看，在其所有类目中，美妆类目营业额一直稳定在前五名内，交易笔数则排名第二（女装排名第一）。2011年，美容护肤类目成交额300亿元，彩妆类目成交额80亿元，个人护理类目80亿元，总计460亿元。

目前，化妆品网络销售已经占到了化妆品总零售规模的16.3%。这个数字和国内所有商品网购占比的4.3%相比，大家可以看出，化妆品是如何高度适合电子商务。而在未来，这一占比很可能达到30%。

第五，化妆品电子商务成为行业新热点。从淘宝美妆类目TOP20排行来看，销售第一的雅诗兰黛，淘宝销售达7.3亿元。其线上份额估计占比接近50%。销售排名第二十位的丸美，也有1.26亿元。另外，淘宝的代购市场占到淘宝的化妆品交易额的40%，因为电商这样一个渠道，代购商品（水货）快速进入中国市场。这对我们现有的格局会造成很大的冲击和挑战。

从网购品牌的分类来看，分别有传统品牌、淘品牌，前者以零售渠道为主、后者专攻B2C平台。从淘宝美妆类目地域成交TOP10来看，分别为浙江、广东、北京、江苏、上海、山东、安徽、辽宁、广西、香港。很多做电子商务的都会选择杭州。淘宝店开在浙江，具有先天的优势。另外，网购也有一定的地域限制。比如新疆的用户买一件辽宁的商品，物流成本达到15元左右，物流时间也要3到4天，用户体验会大大降低。所以我认为未来电商会以区域为中心，形成不同的商圈。这种重点服务区域客户的地域化趋势，会成为电商的重要发展方向。

从美妆类目的网购人群来看，网购人群和实体消费人群有很大区别。简单来说，“80后”人群美妆网购占比达到85%。而在实体中，80年以前的消费者才是主力购买人群。所以实体消费人群和网络消费人群是一个高度互补的关系。这个消费群体的区隔，是实体和线下的一个重要结合点。

从消费者对网店的需求来看，有四个基本点：专柜正品、价格实惠、服务优质、商品丰富。

淘宝化妆品网店按经营品牌分有三种类型：欧美型、日韩型、国货型。欧美型网店的代表“小也”，是淘宝第一化妆品店铺，3月份化妆品销量达4200万元，其今年的销售目标是10个亿。他们已完成首轮融资8000万元。日韩型的代表为NALA，3月份销量2100万元。首轮融资1000万美元。国货型店铺如美丽再现2007，月销售额500万元左右。淘宝最大的化妆品店铺，以卖水货为主，这是一种客观现实。但是淘宝对水货的管理越来越严格，比如没有拿到销售授权的商品不能参加“聚划算”等一些大型的促销活动。这对很多卖水货的商家提出了重要的挑战，对许多线下的商家来说，拥有厂家的授权，在淘宝经营是一个重要的武器。

成功的化妆品电商运营有七个要素，网站、营销、品牌、团队、供应链、产品、服务。网站的用户体验是根本；营销是用户获取和维系必备；品牌是长期受用的无形资产；团队是资源和品牌根基；供应链是高效运转的核心；产品是生存的根本；服务是企业发展之本。

我们应该如何行动？

电商对化妆品店意味着什么，这是首先要探索的问题。

电商代表一种全新用户，电商以80后为主要消费人群，跟传统渠道的消费人群不同，如果进入电商，意味着可以开拓一部分全新的用户；电商代表一种购物习惯，这种购物习惯不可逆转。网购用户一旦尝试网购之后，就会持续网购，网购用户只会越来越多。面对这样一种消费习惯的改变，我们只能适应；电商代表一种销售渠道，这种销售渠道跟传统化妆品店的销售渠道有很强的互补关系；电商代表一种沟通方式，是一种新的跟消费者沟通交流的方式；电商代表一种发展趋势，这种趋势会在很长一段时间内改变中国化妆品业态。总之，在电商领域，所有的禁止都在发生，所有的规则都会打破。电商是一种真实存在，电商不能回避只能面对！

对传统的化妆品店而言，发展电商有五大利益。一是减少老客户的流失；二是打造店铺品牌形象；三是能开发更多新的客户；四是提高商品库存周转；五是带来更多经济效益。

传统化妆品店网上开店，具有很多优势。一是货品齐全，一般的化妆品店都拥有上千的SKU，库存充足，供应链稳定；二是实力雄厚，资金链稳定，线上与线下可紧密结合；三是可信度高，产品质量可控、有售后服务保障；四是人员充沛，团队人员调配及时。由此可见，传统化妆品店网上开店是拥有很多优势的，这些优势都是大多化妆品网店所不具备的。

另外一个要说的问题是网络乱价的问题。那么网络乱价的根源在哪里呢？在我认识的所有的店铺中，没有一家是愿意打折促销的。所有乱价的根源，都在厂家，不在店家。厂家的问题，有三个方面。一是厂家瞎作为：销售压力过大迫使门店和代理商冲货，销售人员为了完成任务唆使纵容渠道商冲货。比如网上很多自然堂和丸美等品牌的产品，3.5折、4折卖，这么低的折扣，比零售店的进货价还低，这种折扣只有代理商才能出货，原因就是销售压力大，代理商为了拿到厂家返点，在网上冲货。二是厂家不作为：不正视网络的市场存在，没有行之有效的市场管理措施，对网络市场实行“鸵鸟策略”。很多厂家对代理商和门店都仅仅是发个文，严禁网络销售，一经发现取消代理资格，罚款多少元。难道靠这张纸就能禁止？厂家没有正视网络市场，没有专门去维护和规范网络市场价格。三是厂家乱作为：产品线不做区隔，乱开网络客户，乱参加各类团购与促销活动。这些都会对实体店造成很大的冲击。

所以，乱价的根源不是网络，乱价不是网络造成的，而是厂家造成的。现在的网络渠道之于传统渠道，就跟十年前的化妆品店渠道之于百货渠道一样。

但是传统化妆品店网上开店，也有许多误区。一是只有热情，没有专业团队；二是照搬线下商品；三是不重视营销推广；四是不重视用户体验；五是贪大求全，盲目自大；六是只会打折促销；七是只想花钱做甩手掌柜。

针对这些误区，对化妆品店网上开店，也有一些建议。一是清晰定位，包括人群定位、区域定位、商品类型定位，还有国货、日韩、欧美定位。另外，建议化妆品店淘宝开店要B店和C店结合，以获得更好的发展。二是选准商品：70%线下主推品，30%网络热销品，聚客商品与利润商品结合，找准可控制有利润的主推爆品。三是立足长远：做好预算，调整好心态，准备好人员，走进淘宝，结交朋友。四是选好伙伴：选择好的合作伙伴，如TP运营商（加入淘宝合作伙伴计划的各类外包服务提供商），进行店铺代运营，可以在前期帮助店铺快速进入正轨。店铺设计，宝贝拍摄，淘宝推广，物流合作等都可以找到合适的合作伙伴。

总结起来，做电子商务，一是要取势，要知道“势”在哪里，如何能占据这个“势”；第二个要明道，如何明道？最好的办法是交朋友，跟电商圈的人广泛接触，让他们告诉你捷径在哪里；最后是优术，找到专业人员、团队去把“术”进行优化。只要能做到取势、明道、优术，就一定能在电子商务中赚到钱。

我做化妆品行业十四年，经历了很多次化妆品行业的渠道变革。从百货到批发到商超到化妆品店，每一次渠道变革都带来了一次财富的重组，给所有的人都带来机会，这一次机会跟你有关吗？希望所有的老板去深入思考这个问题。我所说的所有的这一切，都是为了告诉大家一个真相，电子商务一点都不神秘，只要大家走进去了，就会发现它其实是一个非常普通的销售渠道，而我们所有的对这个行业的误解、神秘化和妖魔化都是源于对这个行业的不了解。一旦我们深入了解了这个渠道，深入了解了这个市场，这个渠道非常简单。我们在做的每一位实体店老板，以你们的财力、物力和对行业的理解，你们远远超过了杭州那些做电商的小朋友。那些80后、90后能做那么大的事业，是因为他们先做了，而我们没有。对我们很多的老板，只要你们迈出这一步，未来一定是你们的。