房地产品牌：从“以我为主”走向“按客细分”

从早期碧桂园的“教育地产”，金地的“科学筑家”专业化形象，到华侨城的“旅游主题地产”，最喜欢玩概念的中国房地产品牌已经从项目品牌阶段，走向品类竞争。那么还剩下什么新品类空间留给后来者？

品牌进化论

从进化发展的视角看，品牌是一种特殊的生命物种，具备生命的要素和特征。如品牌也有类似DNA的核心信息，会发育成长和死亡，对外界刺激作出反应，消耗资源等。如果把所有品牌放到时间发展轴线上，也可以看到其演化发展的规律，和一条不断分化、适应、创新及进化的轨迹。

以汽车行业为例，从最初的马车型汽车，演化到目前轿车、货车、皮卡、SUV、跑车等各种类型；轿车类品牌里，又逐步分化成保时捷的“高档”，沃尔沃的“安全”，奔驰的“豪华”，宝马的“驾驶体验”，劳斯莱斯的“稀缺”等专业化品牌。

随着客户需求的升级和日益激烈的竞争，品牌呈现出一种类似生物进化的分化过程，越来越精准，越来越专业化。隔一段时间，一个品类就会进一步细分，形成更多的品类。在这个过程中，有些品牌持续小变异，最终成为一种可以代表某一品类的独立的新种。而弱势品牌要么被整合，要么灭亡，甚至出现品牌群落灭绝的结局。

分化，才有机会

在“弱肉强食”的品牌世界里，新品牌如何才能找到自己的生存空间？

最大的机会存在于品牌的分化之中！

分化会引起品牌的新陈代谢。新品牌不是在“红海”里与优势品牌正面搏击，而是在品牌演化的主干上，创造一个新的品类，成为品牌之树上的新分支。

王老吉就是一个成功例证。在饮料市场中，它开创了一个新品类——灌装凉茶饮料。当时的饮料市场格局中，可口和百事占据了可乐饮料品类，佳得乐品牌占据了运动饮料品类，红牛占据了能量饮料品类，酷儿占据了儿童果汁饮料品类等。一个新兴的饮料品牌，如果直接在品类内与这些强势品牌竞争，胜算不大。王老吉敏锐地抓住了中国人“上火”的认知，创造一种与汽水对立的新品类—— “预防上火的饮料”。

如今，王老吉已经在多个省市销量超过可口可乐，稳步迈进了百亿品牌俱乐部。而近年国内推出的很多其它新饮料品牌，只是一味地强调产品的独特性，并没有能创造一个新品类，最终无法成为领导品牌。

在中国卫星电视频道领域，湖南卫视通过创造“快乐中国”的鲜明品类，在众多省市卫星频道的竞争中异军突起，取得了中国电视频道品牌革命的一个巨大突破。

这些故事都说明一个道理：成长型品牌，不应静态地在原有市场品类里竞争，而是应该动态地看待品牌的演化，跳出原有品类的框框，通过品类的分化创造新品类。因为，在消费者的脑海中，成熟品类里已经挤满了各种各样的品牌，企图通过强调自身的优势去创建品牌，难度很大。成长型品牌，应该不走寻常路，只爱“陌生人”（新品类）。

房地产品牌的进化之路

用进化的视角看中国房地产品牌的发展，可以看到三个不同的阶段：

阶段一：项目品牌竞争阶段。

为项目寻找独特的、新颖的、能打动顾客的销售主张或卖点。

如1994年顺德碧桂园“教育地产”的独特卖点。

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