从价格到功效的“死循环”

众所周知，日用化妆品一定是一种功效性产品，脱离了功效就不是化妆品的品类，所以化妆品的品牌是靠品质说话的。不论价格高还是低，消费者看了广告，听了介绍，尝试购买了化妆品，本身就对这个化妆品寄予厚望，希望这个品牌能如其广告所言，达到其宣称的“美白、祛痘、除螨”等等作用。倘若没有这个作用，那么消费者肯定不会再去购买，没有了顾客的回头率，企业靠什么来维持稳定的现金流？

几乎所有的女性都知道资生堂这个公司，但很多人不知道的是，资生堂最早是以药房起家，并非生产化妆品，一直到1897，资生堂创制出Eudermine，这名字是由希腊语“美好(EU)”和“肌肤(DERMA)” 组合而成，配以洗练简洁的瓶身设计，艳如红酒的瓶身颜色，一个世纪以来一直为众多女性消费者所青睐。

这是一款具有历史突破性的化妆品，根本原因不是有些人理解的什么艳丽的红色包装，不是她典雅新潮的外型，而是其产品自身的功效。这款产品具有医药性处方的化妆水，说的直白些，就是这款产品在当时可以和药一样由医生开具处方来使用。若没有这个药效，这款产品凭什么可以在11 5年后的今天依然深受消费者喜爱？

有的人说品牌是历史沉淀，历史沉淀的唯一要素就是产品的功效。只有功效才是击穿市场的唯一利器，这是一种穿透力的体现，相比较那些以概念炒作，以包装混世，从不想提高产品功效的企业，资生堂一款产品售价超过500元是一个必然的结果。

功效是会说话的，会引起消费者口碑传播的，这种传播不仅仅是朋友们之间的传播，更是一代又一代的传承，时间一长，这种产品功效性就凝聚成品牌的品质。而品质是支撑一个品牌傲立于世的“脊梁”，没有令人信服的功效和过硬的品质，即便这个品牌穿得再绚烂多彩，哪怕是金缕玉衣，在岁月的流逝中也终将变成一堆烂泥。

中国日化品牌如何跳出“死循环”？

佰草集

（品牌兜底，从功效性切入，差异化定位，让产品品质说话，提升品牌亮点。）

佰草集这个产品核心诉求是绿色天然的本草概念，整个产品系列从外形包装和终端形象打造，都是和产品的概念诉求相一致的，对产品有很好的形象展示，消费者进入卖场一看就知道这个产品是什么。而且绿色本草这个概念又和国内消费者潜在的天然绿色植物相亲近，很容易俘获消费者的认同，引发消费动机，形成消费需求。

佰草集的成功源自和国外化妆品形成一个强烈的差异化对比，其产品聚焦在国内消费心智模式中对于中药的理解和信赖，对于本草的莫名亲近，这点是西方日化企业无论如何都很难理解并模仿的，使得竞争对手很难模仿，这就是典型的有效差异化。

薇诺娜

（通过专家推荐和专业背书，促进特选终端的核心动销，拉动知名度。）

薇诺娜是云南滇虹药业出品。该产品从功效上聚焦在防过敏、防红血丝等这种皮肤敏感型消费者，和雅漾的产品功效有些相似，但其市场操作手法却独具特色。

该企业的产品没有在药房销售，而是在医院合作销售，因为产品功效具有很强的处方类特性，所以必须在专业的皮肤科大夫指导下出具处方指导使用，市场反应良好，为消费者逐渐认知并认同，销量逐步提高。在这个销售最后一公里的“终端-消费者”环节中，增加了“皮肤科大夫”这个很容易为皮肤病患者所信赖的专家的推荐和使用指导，消费者很快就会打消心理疑虑，按照专家意见来使用这个产品。

同样的道理，现在化妆品行业中盛行的“美容院+理疗师”的院线销售方式，加盟专卖店“导购员+专柜”的销售方式，都是上述销售模型的具体应用，其本质核心就在于：通过美容专业人士的解释说明，打消了消费者心中的疑虑，完成销售行为。

薇姿

（所有资源聚焦，改走精而专，集中提升品牌专业化程度，挺进高端市场。）

薇姿这个产品功效聚焦在舒缓皮肤、具有一定抗过敏功效，这一点早已为业界熟知。薇姿为了让消费者更加相信并便于购买这个产品，将这个产品做成封闭性渠道——药店专售。只在药店专售，使得薇姿成为第一个吃螃蟹的人。这种市场操作手法，除了在这个为竞争者所忽视的领域独辟蹊径外，还有就是这种封闭性的销售使得问题性皮肤消费者对于这种产品更加信赖。因此，在药妆这个领域，薇姿独占鳌头这个事实是与其产品的这种专业化操作模式分不开的。

玫琳凯

（建立机制以强化广泛的顾客互动与贴身服务，提升品牌口碑传播和品牌忠诚度。）

玫琳凯目前正在强化其产品研发，更重要的是，它在全球拥有50万名美容顾问，为2000多万消费者提供面对面的个性化美容咨询与服务。这些美容顾问不光了解消费者的肤质，帮助选择正确的产品，还会定期（例如：换季、居住环境的改变等等）回访，调整消费者使用产品的种类。

这种建立完备的客户档案系统和用户交流平台的方式，是提升品牌忠诚度的重要手段和措施。对于化妆品而言，企业卖的不仅仅是一份能美容的产品，更是企业对这位消费者的爱心呵护。而玫琳凯的销售从服务上做出了突破，这种“产品+完善的服务”销售方式让消费者体会到了被关心重视的感觉。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。