A&F：不走寻常“鹿”

2012-6-7 14:28| 查看: 273908| 评论: 5|原作者: 陈红梅王琛

摘要: 品牌定位高端，定价还要比同档次品牌低，这是一件不易实现的事情，但A&F做到了。

保质的能力
品牌定位高端，整体品牌形象很重要，但其中重中之重是产品的质量，因此在低定价的同时如何实现产品质量最优化也是A&F品牌打造的一大亮点。
1.服装材质上，国际认可的高档材质为皮革、丝绸、呢绒、棉布。而A&F在选料上使用100%加厚全棉面料，经过独特的优质水洗，柔软舒适。因此它在选料上就是认可的高档。同时在细节处也体现着质量的保障：领口里层有丝绒带，防止领口变形，所有的logo区别于低档产品的印刷，而是手绣的贴布。
2.A&F的剪裁和设计也是其质量的象征。A&F扭转了运动休闲服装的笨重观感，透过合身的板型线条，让休闲气味与时髦、性感结为一体。而其最大的特色是把整个系列改为窄小的合身板型，在男装上，还冠上“muscle”的系列，顾名思义就是可以将肌肉线条绷出来的衣服。只有身材够标准的人才有资格穿A&F，这是它与美国一般校园大众品牌最不同的地方。
就如众多奢侈品牌的定义一样，例如：法国奢侈品牌Dior Homme（迪奥·桀傲）的最大特色是其窄版的经典剪裁。这种高贵的执意是奢侈品的一大象征。
A&F在产品质地、细节、设计上都实现了质量的保障，这是其产品较低定价和高端品牌形象的桥梁。

辅助能力
1.A&F在2004年设立了“影响力控制团队”（Impact Team），这个部门设有一个叫做“品牌代表”的职位，负责控制店面的一切细节，确保包括照明、物品陈列、海报推广和香氛的使用都遵循公司规定的“视觉政策”，并对客户服务中发生的问题做出快速反应。而且这些品牌代表都经过精心挑选，只能身穿A&F的服饰，实际上还起到了鲜活的“平民模特作用”。
这种品牌代表的培养和利用，实现销售、店面管理、产品展示的结合。不仅第一程度减少了管理费用，同时品牌代表的高端形象也提升了品牌内涵。
2.独特的人才开发方法。例如储备学习生的招募。招聘各国的大学生来美参加暑期培训和实践活动。如果顺利完成培训与见习，通过公司考试，即有机会成为公司成员，同时有机会在学员本国分公司担任见习经理、经理助理等更为高级的职位。例如：2011年5月在中国浙江大学的招募活动。
这些辅助活动是维持品牌长久和高端的续航力。也是A&F难以被竞争者模仿的能力。

拓展层：扩大影响力

品牌定位是品牌建设的核心，但同时需要宣传才能提高品牌的知名度和美誉度。
1.A&F的广告引人入胜。A&F在电视广告、平面广告、购物袋、品牌季刊中，都有着突破性的设计：没有着装鲜艳服饰的模特，而是在黑白照风格的映衬中，在开阔的户外，一些健美的煽情性十足的上身穿着清凉模特的照片。不仅如此，A&F把这种广告风格放在了店面中，经常会有身材姣好的男模在店外进行服装展示。由于这种开放的宣传方式，也带来了舆论的热议。这种突破性的广告不仅提高了曝光度，同时也是对品牌内涵“休闲、冒险、不受拘束”的进一步诠释。
2.利用危机关头，增加勇于冒险的品牌文化。
在1977年面临破产时，公司采用了很好的危机管理，没有遮掩即将破产的事实，而是随即把品牌口号扩充了“the adventure goes on”这一条，利用公司真正的实际经营现状呈现敢于冒险的品牌口号。
A&F危机关头的自我品牌内涵扩充方式，不仅让品牌又振奋起来，同时也使得其在时尚、年轻之外还增加了冒险精神的品牌文化。

启示

成功的品牌是“道”和“术”的完美结合，A&F的“术”是其表层的营销因素聚合和拓展层的宣传，而“道”是其内在的公司能力，这种企业内外兼修、系统平衡是实现A&F品牌定位“休闲奢侈品牌”既有高端形象又定价较低的原因。
A&F是品牌资产建设的成功案例。由于每个国情的区别，品牌建设上有区别，可是也有着一定的借鉴价值。
A&F作为一家百年老店品牌，而他又是作为年轻、活力、创新的品牌，这也为我国服装企业想长久生存提供了品牌建设的建议：品牌资源的保证来源是品质的稳定。A&F在中低价定位的同时在选材上追求品质、设计上追求细节，这是A&F品牌长盛不衰的源泉。而要保证品牌的活力、创新，就应该时刻关注目标市场，用最贴近的方式去追寻他们的需求。A&F雇用大学生设计团队，选择大学生、高中生，都体现了这点。
我国的校园本土品牌一味追求流行趋势，没有主心骨的设计风格，每一季各个品牌的风格都发生变化且相互间区别不大。例如，今年流行纱质服饰，每一家风格都变成如此。因此，中国校园品牌应该彰显自己的特色，这有利于实现品牌文化的构成，品牌文化的建立也是品牌高端化的基础。
A&F的细节处打造，不管是香水味道的渲染，还是针织的logo，都展示了它对细节处的用心。因此服装品牌想打造高端品牌，不仅是广告费用的提升，有时细节处的满意更容易实现顾客忠诚度的提升。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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