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3D《泰坦尼克号》:怀旧影片的夺金战

2012-6-7 14:23| 查看: 326929| 评论: 2|原作者: 李辉

摘要: 精心的影片再定位、巧妙的档期安排、四两拨千斤式的营销策略,让3D版《泰坦尼克号》凤凰涅,再获新生。
15年前曾经横扫全球的《泰坦尼克号》换了个3D“马甲”,又火爆了一把。自2012年4月10日在中国上映以来,首日票房超过7300万元,首周票房超过4.6亿,超过北美票房成绩,创下中国电影市场的新纪录。
一部曾经上映过的修复影片,何以具有如此大的魅力,让观众趋之若鹜?实际上,是精心的影片再定位、巧妙的档期安排、四两拨千斤式的营销策略让3D版的《泰坦尼克号》凤凰涅,再获新生。

巧用情感营销,重新定位怀旧

中国电影市场成长迅速,银幕数量急剧增加,票房收入呈井喷式的增长。中国电影市场成为全世界电影的制片和发行公司眼中的“兵家必争之地”,每年在中国上映的电影总数超过几百部。在白刃化的激烈竞争状态下,修复的影片由于故事情节妇孺皆知,很可能会因缺乏新意而折戟沉沙,落得个“一日游”的下场。以3D版亮相的《大闹天宫》、《倩女幽魂》、《新龙门客栈》等票房并没有取得骄人的业绩,最终惨淡收场。
为了不重蹈覆辙,3D版《泰坦尼克号》的发行方中国电影公司和华夏电影公司以怀旧情感营销作为突破口,对影片重新定位。怀旧营销之所以流行,原因主要在于现实中消费者心理的某种缺失以及消费者希望展示自己独特的品味和个性。
3D版《泰坦尼克号》发行时,放弃了15年前灾难爱情片的定位手法,而是转向了怀旧,目标群体是曾经观看的观众以及耳闻过的潜在观众。这就一下子扩大了电影的观众群体。当年曾经一睹《泰坦尼克号》的青年电影观众经过15年后,已经变成了35岁到50岁的中年人。而过去的15年,恰恰是中国社会急剧变化、国人情感跌宕、离婚率节节攀升的时期。“青春已逝”、“物是人非”、“劳燕分飞”成了众多国人刻骨铭心的心理体验。
发行方紧紧抓住电影观众的情感脆弱点,以“14年后,你和谁重登《泰坦尼克号》?”2012年,你将和谁一起重温经典?”独特卖点,一下子将电影观众的心理防线打得溃不成军。中年观众事业有成、生活殷实,他们见证着莱昂纳多·迪卡普里奥在《纽约黑帮》、《飞行者》、《无间道风云》和《盗梦空间》中的叱咤风云,也目睹了他由一名清新阳光的“帅哥”逐渐成为身宽体胖的“大叔”;他们赞誉着凯特·莱温斯特闪耀的明星之路,也惋惜着她尽管风韵犹存但红颜易老的靓影。中年观众走进影片,再度体验《泰坦尼克号》,看的不是电影,而是感叹人生中难以再回的“青春”。
而对于那些久闻《泰坦尼克号》大名,曾看过VCD和DVD的青年电影观众而言,走进影院欣赏电影早已经是家常便饭。3D 和IMAX的《泰坦尼克号》所带来的视觉震撼和情感体验是电脑屏幕和液晶电视无法比拟的。对他们而言,走进影院观影是不二的选择。

精心确定档期,抢占薄弱地带

迄今为止,中国电影已经形成了贺岁档、暑期档等两个较为成熟的档期。在两大档期之间,还有市场规模相对较小的情人节档期、五一档期以及国庆档期。而3D版《泰坦尼克号》档期的选择可谓是煞费苦心。
首先,从宏观的角度来说,制片方和发行方精心选择了泰坦尼克号沉没100周年纪念日作为档期。1997年,为了纪念泰坦尼克号沉没85周年,卡梅隆推出灾难爱情影片。2012年泰坦尼克号沉没100周年,世界各地又掀起了新一轮的纪念泰坦尼克号的高潮,纪念力度比1997年有过之而无不及。卡梅隆敏锐地嗅到了商机,他乘着东风,运用电影界最为先进的3D技术,将原来的电影转化为3D版和IMAX版,实现了“凤凰涅”。
这次影片档期的安排与1997年相比,更是技高一筹。1997年,电影制作完毕时,已经错过了泰坦尼克号沉没的4月15日纪念日。不得已,影片的上映期推迟到了12月19日的圣诞档期。当年影片发行时采取的是涟漪扩散型长线策略,先由中心地区预热,条件成熟后才逐渐扩展到世界各地。这主要是由于当年业界对这部影片并没看好,发行方心中也没底。结果影片上映了一个月,一直保持长盛不衰。制片方和发行方顺水推舟,决定推广到全球电影市场,在中国大陆更是姗姗来迟,直到1998年4月3日,影片才上映,结果创下罕见的票房记录奇迹。
而到2012年3D版的《泰坦尼克号》推出时,市场环境已经完全不同,影片质量已有目共睹,市场前景十分明朗。在这样的条件下,采取涟漪扩散性长线策略,让市场逐渐加温的办法就不合时宜。于是,影片先是4月6日星期五在英美等国公映,周末三天,市场反应极好。几天后,4月10日星期二,3D版零点首映,结果市场依然是火爆。在中国内地,更是首次超过了北美市场,令世界刮目相看。

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