相宜本草：由内在力到外在美

2012-6-7 13:58| 查看: 474263| 评论: 0|原作者: 陈海超

摘要: 女人的美，是由内而外生发的，肌肤的美，在于加强内在的肌肤能量，相宜本草美丽的成绩花环，是由其品牌、传播、渠道等方面的内在功力浇灌出来的。

免费制造口碑传播
利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑比较大，最重要的是她们会重新发现一个已经存在于身边的品牌。消费者在尝试的过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程无形使得品牌受到极大的关注。
数据库精准定向传播
通过收集申请者的数据资料如：姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息，并进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中，相宜本草充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。贴心服务使消费者对相宜本草这个本来陌生的品牌产生了好感。
　
网络整合营销传播
相宜本草还通过国内各大知名社区站点做联合推广，实施多点覆盖，达到更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程中，线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。
以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑传播，实现提升品牌知名度和美誉度的效果。由于网络社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程。特定的氛围，加上以奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。通过倾向性评论，对于产品的口碑进行充分的传播。比如相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部出自社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论。通过互联网的复制传播效应，相宜本草口碑逐渐扩散开来。

线上与线下互动传播
针对护肤品强烈的季节性特征，相宜本草又分别策划了“面膜节”、“魅力双眼，相宜养成”、“岁末狂抢，点亮鲜活睡美人”三次主题活动，而且针对淘宝上非法产品串货现象，为引导消费者认购正品，还专门策划了一次“寻正品，获美丽双宝”的活动。同时，为了优化经销商队伍，每次传播中都加入了专门的招商信息。再加上最近牵手上海中医药大学、冠名东方卫视舞林大会、签约影视新星周冬雨代言芯净自然净肤系列等一系列动作，以及公司准备在A股上市的宣传，成功实现了“品牌传播+产品销售+渠道招商”的“一石三鸟”。

瓶颈与挑战

一、十年而立，十亿门槛，相宜本草以现代商超为主渠道的策略，发展模式势必由存量增长变为增量增长，前者是跳跃的，后者是稳定的。产品从相宜本草公司到经销商再到零售终端陈列，只是完成了移库，并没有完成真正的销售。庞大的在途在库商品，都要依靠相宜的导购团队去完成最后一米。
二、商超运作的刚性成本居高不下。由于品牌影响力使然，本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的资本。不管是进入新卖场，还是要既有卖场业绩增量，就要增加促销，上导购，这也意味着费用要倍增。卖场做活动、促销、DM费用都是品牌商承担，这个费比数据指标警戒线是40%，超过这个数据，卖场就是零价值或者负价值。
三、相宜本草、霸王、迪彩、丁家宜的大卖场经营模式，将化妆品行业变成劳动密集型产品，“卖场导购”是所有经营因素里的绝对力量，数千上万的导购员队伍招、选、育、留是一项系统工程，而这个岗位的高流失率是所有的终端型企业头疼的难题，这一切都推高了企业用工成本。
四、相宜本草“商超、电商、专营店”渠道政策看起来很美，不管用一种产品做三个渠道，还是规划每个产品分别运作不同的渠道，渠道之间冲突都是不可避免的。公司准备启动的百货专柜渠道，将会加剧这种动荡。
由“消费者请注意”到“请消费者注意”，从对于营销元素的研究到对于消费者为核心的关注，相宜本草已经走到本土品牌的前列，但是与宝洁、欧莱雅、联合利华、安利等跨国企业同行相比，差距仍然巨大。护肤品作为一种日用消费品，对消费者的洞察程度决定了企业能走多高、能走多远、能走多久！
（编辑：可潇wqz3217@163.com）

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