相宜本草：由内在力到外在美

2012-6-7 13:58| 查看: 474215| 评论: 0|原作者: 陈海超

摘要: 女人的美，是由内而外生发的，肌肤的美，在于加强内在的肌肤能量，相宜本草美丽的成绩花环，是由其品牌、传播、渠道等方面的内在功力浇灌出来的。

商超渠道策略
与本土护肤品牌自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等在化妆品专营店渠道的强势崛起不同，相宜本草的主渠道是现代KA商超终端,与丁家宜、佳雪、东洋之花、李医生并肩作战，直面跨国品牌玉兰油、旁氏、妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔的竞争。相宜本草专注经营连锁卖场渠道，并且把用户聚焦在25～35岁的目标顾客群，这是一个经常逛卖场购物的群体。根据目标顾客群的综合分析，单品价格定在30～90元。
从中心城市到二三线市场
相宜本草的商超渠道策略，与更多打着“农村包围城市”旗号的本土品牌不同，而是采取硬球攻击术，直接攻下等中心城市，占领市场制高点，牵手沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等外资连锁卖场，以及华润万家、大商、华联等国内连锁大卖场，目前有大约6000家有效销售网点。
打堡垒树形象，做试点式扩张
最初和沃尔玛总部谈判的时候，沃尔玛只给了相宜本草华东地区9家门店的销售许可。相宜本草选择了沃尔玛南京店作为试点，当时这家店正要开张，新店开业是新品牌进场的大好时机，这个时候大型促销活动和高销量不但能够给合作方留下更好的品牌印象，也会给进入其他门店创造更有利条件。当月相宜本草在南京沃尔玛店销量做到了22万元，打破了单店最高销量记录。半年之后，相宜本草顺利把自己的产品放在了沃尔玛每一家分店的货架上。
重点客户系统大客户制
针对重点客户，相宜首先成立一个专项小组，在一家或几家店内大投入，做2～3个月的尝试，研究出该连锁卖场特性后全面铺开网络——这种方法已经复制在了全国30多家连锁卖场上，家乐福、沃尔玛和屈臣氏这样的连锁卖场成为相宜本草最重要的销售渠道，贡献了超过80%的收入。
品牌形象符号化统一化
因为突出草本定位，顺理成章产品包装为绿色基调，除了统一形象的背柜，更大量的是统一形象的嵌柜，让产品形象与陈列形象浑然一体，从视觉效果上与竞品区隔开来。
卖场促销活动常规化
在终端铺开之后，相宜本草每个月都会有两周时间搞堆放陈列或者体验活动。外资化妆品牌虽然广告投放力度很大，但卖场活动并不是非常频繁，这给了相宜本草更大的空间。卖场促销活动常规化，常规销售促销化，成为相宜本草独步商超的一门绝技。
消费者免费体验的秘密
相宜本草经常会选择像面膜这样即用效果比较明显的产品，在一些大型门店做免费体验活动。相对于广告的单向传播，体验是双向互动，顾客认可了所体验的产品，也就认可了这个产品所属的品牌，为导购人员进行连带销售就造就了机会。
销售队伍培训组织化
“导购、活动、赠品”是任何一个终端日化品牌的三把“砍刀”。其中导购人员的战斗力是核心因素。因此，持续提高导购人员的业务素质就成为企业经营的重中之重。
相宜本草拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，相宜本草更愿意在卖场聘请导购人员和做促销活动。事实似乎证明了这样做很对头，相宜本草近年维持着高速发展。在卖场单店业绩达8000元时，相宜本草便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告宣传支持的品牌，促销员推荐起着决定乾坤的作用。相宜本草成立了导购培训中心，既宣讲基础的产品知识，还教如何把产品售卖出去的技巧。2008年年初，相宜本草获得今日资本投资之后，这一块更是得到了加强，推出了更多激励方式，包括设置最高销量奖、单日创万元门店奖等奖项。
相宜本草的商超策略首先归功于自身开发战术安排、支持平台的搭建、市场运营的支持、培训组织的持续提升。另外，与商超渠道的环境有着很大的关系。在为数不多的本土护肤品牌中，小护士嫁入豪门欧莱雅遁隐，佳雪与东洋之花的合作缺乏创新，具有特质的李医生昙花一现，只有打着人参概念的丁家宜一枝独秀，这个大环境也造就了相宜本草破局的机会。

专营店渠道策略
相宜本草2003年就已开始尝试化妆品专营店领域，但由于操作不专业，并未取得理想效果，2008年为改善其现金流问题重新进入化妆品专卖店领域，然而其经营状况从其销售总监职位已历三次人事更迭就足以管中窥豹。
相对于自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等本土品牌在专营店玩得顺风顺水，从商超到专营店的渠道跨界，相宜本草还处在探索的路上。

电子商务渠道策略
2011年11月16日，上海相宜本草化妆品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，相宜本草产品将通过该网络闪亮登场。
目前，相宜本草各线产品的销售总量在淘宝网上化妆品类产品中位列第七，排在前六位的都是国际品牌。在购买人数和数量位居前列的优势下，充分利用好这个资源，相宜本草在电商渠道上的销量潜力巨大。
在电子商务方面的尝试，相宜本草最初开了一个官方网站，会员通过电话订购产品。开始是一个人做，自己接订单、发货。后来设立了一个很小的呼叫中心，一方面是试验这种购物模式的潜力和成熟度，一方面也借此了解消费者的消费习惯。发现了巨大的市场潜力后，公司专门成立了网络营销部，研究探索发展模式。之后，相宜本草开始对产品进行梳理，开发专门针对网购人群的产品系列。
从原子到比特，上帝也无法阻止人类社会走向互联网世界。相宜本草在电商渠道小有成就，基本上没有费多少周折。然而另外一个同样打本草概念的品牌“芳草集”也在倾力电商渠道，并且取得了令传统渠道瞠目结舌的业绩。电商渠道的竞争激烈程度已经丝毫不亚于KA大卖场的面对面肉搏。

“免费+体验+广告”整合立体传播

草本的概念，迎合了消费者“安全与绿色”的诉求，但消费者可感知的概念仅仅是第一步，护肤品的使用体验才是牢牢抓住消费者的黏性因素。相宜本草在各大卖场及其他销售网点免费派发产品试用装，同时通过各种网络社区开设申请免费试用装的活动，借助消费者口碑营销，在互联网这个信息平台上越做越大。

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