当当优品:下一个凡客，还是PPG?

2012年4月5日，当当自有品牌的服装“当当优品”低调上线，经营范围涉及内衣、衬衫、夹克、风衣等不同品类。“当当优品”的上线，标志着当当正式进军垂直类电子商务市场。如果说从专注图书销售的垂直类电商到开放的综合类B2C平台，再到推出自有品牌的服装，当当近年的每一个“华丽转身”都令人浮想联翩的话，那么，“当当优品”的背后又隐藏着怎样的秘密呢？
身为美国上市公司，“上市”在给当当带来充足现金流的同时，也绑架了当当的发展。因为对于上市公司来说，持续的盈利能力是其存在和发展的必要条件，一旦长期亏损则会使投资者失去信心，从而威胁其上市公司的地位。财报显示：当当网2011年第四季度亏损了1.28亿元，2011年下半年亏损2亿元。
为了扭转困局，当当必须寻找新的利润增长点。为此，当当推出了“开放计划”，引入了国美电器、也买酒等第三方B2C厂商，而且还推出了自有品牌的服装销售平台—当当优品。当当试图通过这一系列举措保持自身在B2C电子商务领域中的领先定位。那么，在众多的商品当中，当当为何独选服装作为突破口呢？

为什么是服装

当当“试水”服装品类，主要有以下几方面的原因：

市场需求量大
只有足够的市场需求，才能够支撑起垂直类B2C企业的持续发展。而服装作为衣食住行四大基本需求之一，有着坚实的市场要求基础。一方面，服装的消费需求量大，重复购买率较高。另一方面，服装品类在网络购物消费者中有较高的渗透率。艾瑞的统计显示：2011年中国网络购物市场中，服装、鞋帽类产品的市场份额为26.5%，已超越3C及家电品类产品居于首位。由此看来，当当选择服装类B2C作为其突破口就不足为奇了。

进入门槛不高
对类似当当这样的行业新进入者而言，服装品类的进入门槛并不高。首先，在规模经济方面，当当只负责产品的设计、销售环节，而生产环节则交由代工厂来完成。这样，当当就可以利用代工厂的规模经济效应来降低成本；其次，在消费者行为方面，在服装行业，消费需求呈现明显的多元化趋势，即使凡客、梦芭莎这样知名B2C服装品牌也不能满足所有消费者的需求；再次，服装类B2C厂商多采用“轻公司”运营模式，并不需要大量的资金和技术投入，因此资金需求、转换成本也较低。此外，还有一点也至关重要，那就是当当拥有较强的销售渠道和物流配送体系，这进一步降低了进入市场的风险。
进入障碍低也意味着当当可以借助已建立起的成熟销售平台，用较低的成本将消费者吸引到自身的服装品类的平台上，实现客户资源的内部转化。通过这种方式来进行当当优品的推广，不仅降低了成本，也提高了运营效率。

消费群体的一致性
对“当当优品”而言，其一大优势是可以借助原有客户资源做营销。首先，从年龄构成上看，“当当优品”的目标消费群与当当现有的目标消费群有相当程度的一致性。调查显示：16～30岁的年轻时尚群体是网络电商消费的主力，当当网的用户构成中，18～30岁的用户占总用户数的比例最高，超过75%，而超过60%的服装消费者年龄分布于16～30岁。消费群的重合意味着当当可以从现有的用户群体中挖掘目标客户，从而降低了客户开发成本。其次，两者的消费群体在消费行为上具有一致性。时尚、年轻、富有活力的产品是当当网和网络服装消费者共同的偏好。消费行为的一致性意味着当当可以利用成熟的营销方式去满足“当当优品”目标消费者的需求，提高营销资源的利用效率。
                 
风险亦不容忽视

应该说，当当推出其自有品牌服装品类产品具有一定的天然优势，但诸如产品和品牌延伸等方面的风险也不容忽视。

模式升级：“复合类电商”之梦能否实现
从专注于图书销售的垂直类B2C到涵盖多种产品的百货类B2C，当当通过平台的开放又成为融合“天猫＋京东”的综合类B2C，近年当当不断修正着自己最初的定位。
自有品牌的服装上线之后，当当网俨然成为一个“天猫+京东+凡客诚品”的“复合类”电商(当当网已经不是传统意义上的“综合类”B2C电商了，它是一个包含多种B2C形式的多元化电商，我们不妨称之为“复合类电商”)。在中国B2C企业中，当当是第一家融合了“天猫模式”、“京东模式”、“凡客模式”三种模式于一身的复合类电商。
一直以来，在消费者心智当中，当当一直专注于图书销售的B2C平台，不过，随着当当商业模式的不断嬗变，其“全球最大的中文图书销售平台”这一精确的市场定位逐渐被弱化了。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 慈鹏鹏 国启元)
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