家居建材企业是否该“触网”？

2012-6-6 14:09| 查看: 168683| 评论: 0|原作者: 汪光武

摘要: 家居建材产品属耐用消费品，由于其物流和售后服务环节复杂，消费者偏爱实地体验等原因，不少人得出结论：家居建材企业并不适合“触网”。不过，面对如火如荼的电商大势，家居建材企业真的能抵挡住诱惑吗？

但其优势也很明显：专卖店等传统渠道投资巨大、经营费用居高不下，需要有较高的毛利水平来支撑。而互联网渠道却盛行“秒杀”，只需移动鼠标，即可轻松完成多个品牌、多个商家之间的比价。加之互联网渠道传播与交易功能合二为一的特性，商家节省了昂贵的传统媒体投放配合及店租、装修、转让费等高昂费用，店面没有地域边界，其建设与经营维护成本优势，也远非专卖店等传统渠道可以比拟。低成本、低费用、无边界，进一步强化了互联网交易的低价特征。一些企业虽然涉足网销，但为了保护线下实体店，其线上产品价格甚至比线下还高，电子商务至此已名存实亡。
实体店等传统渠道与互联网销售之间的关系，实质上是企业的今天与未来的关系。
那么，我们到底应该如何对待互联网销售，又该如何有效平衡好现实的实体店渠道与作为未来趋势的互联网渠道二者之间的关系，兼顾现实与未来呢？

如何兼顾现在与未来

首先，家居建材企业必须清醒认识到：互联网关乎企业的未来，应当未雨绸缪及早开展培育、利用，万万不可抱着抵制、排斥态度。许多厂商其实对于上述观点也是有共识的，并非企业不愿“上线”。实际上，推广电商的障碍主要来源于在传统渠道上有了既定投入、既得利益的经销商。因此，作为上游的厂家与品牌运营商，首先要耐心做全体经销商的思想工作，宁可牺牲一些传统实体店的眼前利润，也要确保互联网销售的健康发展。
在实体店的投入已是既成事实、短期内又不能弱化实体店的情况下，互联网的低价特征确实会削弱传统流通环节的赢利能力。然而一旦互联网销售成了“气候”，将大大降低厂商双方对实体店的依赖程度，实体店的位置、数量标准均可降低。得益于电商渠道的低价特征，届时，销售毛利水平虽然下降，但净利润水平可能不降反升。只要认识到这个层面，无论是厂家还是经销商自然不会再视互联网销售为“洪水猛兽”加以抵制了。
其次，厂商应当联合开展电商业务。家居建材产品不同于书籍、电脑，单次购买金额大、重复消费周期长，售后服务比较复杂，因此，消费者在购买时比较谨慎。在家居建材销售过程中，“触觉消费”、“体验消费”往往起着至关重要的作用。即使消费者在互联网上拥有了购买意向，也要到附近的实体店或“展示体验中心”进行实地体验后，才最终做出购买决定。
因此，没有线下的实体展示体验及销售服务做配合的、完全独立的家居建材线上交易难成大气候。经销商分布在各地的实体店，在互联网交易中可以很好发挥出“展示体验中心”、“区域服务中心”的作用。也就是说，厂家负责在互联网线上统一开店、统一定价、统一传播、统一导购，各地经销商则负责线下的实体展示、体验，及测量安装、维修保养等售后服务。互联网销售扣除必要的费用，流通利润应该主要分配给相对应区域的经销商。如果这样，经销商的排斥抵制态度将大为改观。
再次，在家居建材行业，电商还处于培育期、传统渠道仍然是主流，因此，厂家有必要采取以下策略对线上与线下销售进行合理区隔：第一，线上与线下价差不可以过大，尽量减少因为互联网的低价对传统主力渠道造成的过快、过大打击；第二，线上和线下可以在产品上予以区隔。高利润的高端形象产品，可以选择线下销售；价格敏感度高的大众产品则可以选择线上销售。销量较大的产品可以选择互联网交易，在实体店重大活动期间（如新店开业、周年庆典、节假日促销等）则宜采用线上、线下价格统一，促销优惠统一，线上、线下配合并重的策略。
总之，家居建材企业应当对互联网销售采取积极、慎重的态度，任何逃避及排斥、抵制行为，从长远来看，都无异于“慢性自杀”。
（编辑：赵晓萌 myhouse02 @163.com）

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