不一样的超市生意

2012-6-5 10:21| 查看: 584812| 评论: 0|原作者: 丁昀

摘要: 高端超市所售卖的不再是货架上简单陈列的高价位产品，而是一种追求品质生活的态度。

高端超市体验短板

目前，中国高端精品超市的体验营销水平整体较粗放，存在以下短板：
1．开展体验活动较少。
近期，在对北京国贸商圈所调研的8家高端精品超市中，只有其中一家的某个品类正在进行体验营销活动，其余的都没有开展任何营销活动。究其原因，一方面是由于大量高端超市的面积都比较小，在空间有限的情况下，传统的体验营销没有用武之地，另一方面是由于高端超市的经营者长期处在人流量相对较少的环境，没有太多体验营销的经验。
2.整体服务人员素质有待提高。
高端超市天然带有贵族气质，导致很多不熟悉的消费者望而生畏，此时若没有优秀的导购员有效、热情地引导和介绍，便会导致顾客在简单地闲逛之后就悄然离开。目前，高端超市的服务人员并不能引导消费者产生良好的购物体验。这一方面是由于高端精品超市的商品都没有供应商来维护店面，不像一些常规的超市卖场是需要品牌公司自己雇佣促销员进行热情的讲解以增加销量；另一方面是由于高端精品超市大多数是由传统超市转型来的，原有的经营模式和经营理念没有随着产品和店面的升级而升级，特别是员工的相关培训没有有效地提升，这些都会导致高端精品超市体验营销的实施基础薄弱。
3.对消费者的真实需求并未有充分认知。
目前，高端精品超市对商品的营销只是停留在简单重复推介，并无考虑到消费者内心最需要什么，最想了解什么。即使是处于行业前列的高端精品超市连锁公司，其店面的营销策划系统也还是停留在各自为战、单打独斗的阶段，并没有形成有效的规模宣传效应。

四种模式，传递价值信息

相比较大卖场而言，高端超市由于地段、规模、商品品类等与其有较大差异，其体验营销活动更需要用心策划和实施，以下四种体验营销模式是在多次调研中发现的效果不错的方法，值得参考。

引导式，传递精致生活方式
高端精品超市的很多商品在普通卖场看到的机会不多，如何让消费者能够尽快地了解到商品的价值，进而产生对商品的好奇、关注与购买意愿，这就需要商家利用生动有趣的体验营销活动进行有效的产品信息引导，传递出高品质的生活方式，使其感受到美好生活的享受就在眼前。
一家全国知名的高端精品超市曾经在一段时期隆重推出过“让奶酪走进生活”的大型活动，使用的引导式体验方式非常值得借鉴：在简洁明亮的展台上，刚摆上165种不同的奶酪，就立刻吸引了顾客的眼球。大部分中国人对于奶酪比较陌生，都会产生疑问：这些奶酪怎么用，应该如何搭配菜色。而这些答案都会在接下来的一周内揭晓：这家超市的经营者别出心裁地请来外国美食专家，每天在现场重点推荐一款奶酪的使用方法：醇厚微甜的乳脂奶酪适合搭配饼干吃；蒙特里杰克奶酪单吃就很可口；口感浓郁的切达奶酪则是除做烘焙料理外，也非常适合搭配葡萄酒，其味道醇正可口……这项活动的推行不仅让奶酪的销量有了突飞猛进的提高，就连搭配着奶酪一起配食的相关产品，也得到了良好的促销效果。奶酪甚至成为了这家店面的热门品类，培育了很多忠实的顾客。
引导式体验营销的核心就在于：通过对商品全方位、立体化的展示与讲解来引导消费者产生对新鲜事物的购买欲望，传递给其一种更精致更有内涵的生活方式，并使之成为习惯。类似这样的引导式体验营销还可以在很多商品中进行展开，比如各种级别牛扒的做法、红酒的鉴别、阳台种植的有机蔬菜等。高端精品超市通过引导式体验营销送出的不仅是一份高端的享受，更是一种惬意的生活方式。

情景式，搭建产品展示舞台
商品有效陈列一直是零售企业最重要的核心销售技能。如何通过有效的陈列将商品的价值充分展示，让顾客身临其境地慢慢沉浸在商品所传达的文化内涵中，令其体验到感性认知与自我需求的碰撞冲动，最终达成一次完美的体验营销消费过程，是高端精品超市的经营者们必须去思考的问题。
上海某高端精品超市中的清酒专柜给消费者留下深刻的印象：日本清酒放置在一个嵌入墙体的透明低温酒窖内，用以保持清酒的口味及质地不变，酒窖门口还特地挂着日本特色的布幡，给人一种恍如来到了日本酒馆的错觉。酒窖门口旁的货架上陈列着不同清酒品种的空瓶，旁边附有该酒的详细介绍，介绍内容中不仅有名称、产地等基本信息，还有该酒名字的来历、历史渊源，乃至酒窖主人的性格，读着这些信息会自然地感受到文化的厚重感。当你走近货架的时候，会有一位梳着发髻、身着深色日本和服的导购员热情地踏着小碎步迎上来，为你耐心介绍清酒的特色、相关知识，答疑解惑。当你在货架上挑选好清酒品种后，导购员会彬彬有礼地引导你进入布幡后面那个透明酒窖里去拿新鲜保存的实物，整个过程简单却又新奇，店家精心布置的清酒专卖角，已经使清酒成为这家精品超市的最畅销的品类。
这种体验营销的方式就是通过细致生动的形式搭建商品展示的舞台，目的是让消费者仿佛置身在商品独具特色的现场环境中，感受到不同国家、不同地区的文化，进而激活消费者购买的兴趣。而在这一系列的营造中，真正的舞台主角是消费者，经营者则要设计出剧场舞台和当好服务的配角。

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