4.0时代的奥运营销战术

2012-6-4 15:17| 查看: 313949| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 奥运会对于企业而言，是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，可是面对这么一场天赐的品牌传播机会，企业又岂能毫不作为。时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是在网络日新月异的今天，我们就有 ...

长尾策略：巧妙变换，拂去尘嚣

奥运的高潮终将过去，令人遗憾的是绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式，当奥运闭幕后，对于奥运的宣传也将偃旗息鼓。对于奥运来说，有开幕也有闭幕，但对于企业品牌运营和管理来说，有开幕却没有闭幕，除非是企业的落幕。奥运会虽然结束，但激情在蓬勃燃烧之际，要想冷却下来也需要一段时日，“星星之火，可以燎原”的前提就是这星星之火要一直持续地燃烧下去。
第七招：基于“回顾和精神发扬”式的品牌融合
奥运过后，尘埃落定，我们在茶余饭后议论哪个国家拿了多少枚金牌，对谁是第一谁是第二等问题甚是热衷，过不多久，随着媒体视角的转移，奥运这顿大餐逐渐就凉了下来，几乎无人关注。其实，对于企业而言，这是一个突破点，因为凡是别人不关注的地方往往就是我们的机会。
企业可以总结经验，尤其是奥运期间涌现出的新人新事，并在企业内部论坛中号召所有员工思考，并让核心客户在茶话会中讨论，主题是“你眼中的奥运精神是什么，如何将奥运精神与企业品牌建设结合在一起”。茶话会不过是一种传统的方式，但这个方式加强了员工内部对于品牌的共识并使得重点客户变成企业品牌传播的义务宣传员，他们会不断将其所看到的、所思辨的内容去向周围其他群体传播。营销学中有个结论，一个消费者对于正向的传播信息会影响周围的十二个人，对于负向的信息会影响周围二十五个人。我们所争取的是屏蔽负向信息，争取那看得见的十二个人。如此类推，形成链式传播方式，这是原子弹的分裂模式，也是威力最大的传播方式。
奥运会的最大效果就是让老百姓知道人通过锻炼可以促进身体健康，提高生活质量。圣火虽熄，但奥运的精神之火却星罗天下。一个市场的突破不在于打了多少广告，而在于意向消费群体是否知道。企业主常叹曰，“我知道有一半广告浪费了，但我不知道是哪一半”。这其中的关键在于以往的传播方式采用的是由内而外的饱和轰炸式的传播思维，其核心点在于，反正我投放了广告，只要我持续不断地投放，总有我的顾客看到它，只要这部分潜在消费者购买了我的产品，足以弥补我的浪费的广告费用。在产品为主导的时代，这种观点还是行得通的，但现在这种观点对企业来说将是灾难性的，因为，过多的竞争和信息轰炸使得消费者无所适从。
巧妙借用奥运精神这面大旗，使得企业品牌和这种精神在消费者心目中产生关联，倡导社会活动本身，一来费用极其低廉，二来通过这种活动勾起社区群体的信息反馈，联想起不久前发生的全球奥运风潮，极大地强化了该企业品牌在消费者心目中的地位和价值。这部分消费者可能没有使用过该产品，但却通过这种活动的参与得到一种精神的回味和体验，潜意识中认为这样的品牌必定不是一个差的品牌，无形中提升品牌的溢价软实力。

结语

时代在前进，互联网的出现已经深深改变了我们的生活方式和行为方式。如何能有效地跟上时代的变化，追随消费者的这种心理变化就成了新时代营销战术变化的主要内容。不管怎么变，找到消费者需求点并传递与之适应的价值来满足消费者需求是营销的本质。
对企业而言，当奥运圣火即将点燃的时候，机遇的大潮已经铺天盖地而来，你准备好了吗？
（作者为和君咨询合伙人）

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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