4.0时代的奥运营销战术

2012-6-4 15:17| 查看: 313889| 评论: 0|原作者: 高春利

摘要: 奥运会对于企业而言，是一个瞬间能让企业品牌路人皆知的机会，但是昂贵的入门费用又将绝大多数企业屏蔽在奥运会之外，可是面对这么一场天赐的品牌传播机会，企业又岂能毫不作为。时代在前进和发展，倘若说过去的奥运会我们无法染指，但是在网络日新月异的今天，我们就有 ...

同步策略：以偏赅全，集中火力

如果说奥运之前，是各企业主挖空心思，绞尽脑汁去谋划的阶段，那么随着时间的推移，当奥运火炬燃起的时候，众多蓄势待发的厂家纷纷出招，各种手段层出不穷，花样翻新，这才是整个奥运营销的高潮期，此时就看你是否能在大潮涌起之时手执大旗并恰好立于潮头之上。如何在这个阶段搞好奥运营销，是所有企业最关注的问题。
第三招：基于奥运项目的“以偏赅全”策略
以偏赅全以往的概念是指以局部偷换整体，以少数代替多数的一种行为。市场如战场，无数营销人苦心积虑想要达到的最高境界无非就是“如何用最小的代价获取最大的收益”。为了这个目标，在奥运营销上不要拘泥于官方强制规则的约束，中小企业不能成为合作伙伴，但是我们可以采用基于奥运项目通过赞助、冠名、队服、饮食等提供系列服务等形式来为奥运喝彩，这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。奥运期间，亮点无处不在，凡是有亮点的地方就是所有摄像机镜头对准的地方，就是企业要借机的关键点所在。
众所周知，美的没能取得2008年奥运赞助伙伴的资格，但美的集团另辟它途，通过分析论证，认为国人对于中国跳水梦之队包揽本届冠军具有极高的关注度，收看观众也多，决定赞助中国国家跳水队，经过商务谈判达成了协议。于是当奥运跳水赛事热播后，在所有的电视媒体、报刊媒体、网络媒体中一条条“美的赞助奥运跳水队”的新闻消息得到广泛的传播，借奥运热播使得美的整体品牌上了一个台阶。这种操作思路的本质不是大而全地宣传自己是奥运合作伙伴，而是聚焦在一点，通过一个赛事或活动达到让观众知道企业品牌的目的，这就是兵家最重视的“聚焦传播策略”。
第四招：基于网络互动的“热点追踪”策略
奥运永远是激情澎湃的，永远有说不完的话题。今天的微博传播已经成为一股洪流，不可阻挡，每一个网民都可以成为信息的制造者和传播者。微信横空出世，使得雁过留声成为一种新时尚，这种媒体的主要用户群体是年轻群体，尤其是以在校大学生这个特殊年龄的时尚群体为主，微信丰富的功能当中最能体现网络营销价值的便是融入基于位置的社交元素（LBS）的服务功能。拍客也成为当今网络传播的主要形式，很多企业除拍摄投放在电视台的正式广告片外，还在网络上有专门的各种各样的广告形式，种类繁多，不胜枚举。
2010年9月28日，新浪微博一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文大受追捧。原来为了庆祝新中国61华诞，元洲寻找61名叫“国庆”的人享受特惠家装，凡转发并回复评论的第5000、8000、10000名网友获赠波适沙发，另有6000元沙发抵用券。海口有个“K5便利店”，他们在开设第五家连锁店的时候，因见到店址附近正好是海南大学，于是就决定通过微信来开展开业前的促销活动内容，结果学生群体热烈响应，开业当天瞬间形成一个销售的高潮。4.0时代下的新奥运营销要借助这些新媒体、新工具、新元素，发布一些具有价值的消息来吸引围观者的关注，若控制得好，其力量可以调动央视、报刊等传统媒体的跟踪报道，属于典型“以点带面”传播方式。
第五招：基于奥运事件的“造势呐喊”策略
短信近年来被很多不法企业借用来发送大量垃圾广告，使得消费者不堪骚扰，甚为反感。这就引发一个问题，短信不过是一个广告传播途径，本质上和电视传播没什么本质区别，为何结果差异会如此巨大？原因是消费者可以选择不看电视传播的垃圾信息，而短信，消费者不得不看，属于强迫性传播。但短信的优势也因其明确的“点对点传播”比电视传播更具有信息杀伤力，关键看如何利用。企业可以在固有消费者群体中引入短信或彩信的方式来进行品牌传播，但传播内容应以打折优惠、会员有礼等实用内容为主，如果是单向的产品介绍，效果会适得其反。
很多人都认为，视频传播的崛起意味着广播音频时代的落幕，网络的崛起意味着视频传播的没落。但事实是，网络已经崛起了，但广播传播却依然如火如荼。汽车、火车上还是天天由广播主宰。它没有被大家抛弃的原因在于这种传播方式更加注重和听众的互动与参与，所以说，只有抓住消费者的需求并能满足消费者的需求才是传播学的王道。典型案例是“蒙牛酸酸乳音乐排行榜”这档节目的传播方式，企业赞助的是这个栏目的冠名权，但随着无线电波的无限传播，蒙牛酸酸乳这个产品品牌天天讲、月月听、年年有的独有方式已经为收听这档节目的听众所熟知。
第六招：构建基于企业由内而外的奥运营销之路
品牌的传播不是老板一个人的事，也不是一个市场部门的责任，而是企业所有成员共同的使命。俗话说，“人心齐，泰山移”，品牌建设靠大家，人人都有责任。企业可以构建明确的奖励机制，比如人人建立微博、每天一个帖子、联系和沟通所辖客户并和客户互动、优秀短信评比、优秀软文评比等，这些零星的源自员工与客户的素材极有可能成为奥运传播的亮点。企业也可以建立内部员工奥运贡献排行榜，因为有了排名，就成了稀缺资源，容易吸引更多群体去关注这个榜。企业也可以组织优秀员工或客户去看奥运，试想如果在一个恰当的时机亮出一块“××公司（品牌）支持中国队”之类的横幅，会立即吸引无数中国摄像机的镜头。
奥运的主题是健康生活，真正的意义不是几万人去参加一场集会，而在于所有人都要追求健康向上的生活。因此，可以巧妙借助政府的平台和资源，以企业为主导，通过社区或学校来组织一场小型的“民间奥运”，重在参与，奥运精神永存于百姓的心中。企业对网络负面信息的控制要建立一个组织，除引导群体效能释放的因素之外，还有就是防范那些因个人问题而对组织抱有怨言的个体在此期间发表一些负面的信息。俗话说，“好事不出门，恶事传千里”，防范不是独裁和黑暗统治，而是为了品牌的长远利益考虑。当然，尽量将负面信息消化在组织内部，倘若不慎外泄，对品牌造成不利影响，也应该有相应的危机处理机制。

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