创新植入，在娱乐中精准营销

2012-6-1 12:11| 查看: 249483| 评论: 1|原作者: 华书刚

摘要: 昔日热闹喧嚣的传统植入效果如今已暗淡失色，企业如何借力新平台、新技术，创新植入体验？

立体体验植入，将消费者引到线下

在社交平台上，品牌企业的传播已经从简单的品牌曝光过渡到用户的深度参与和互动。通过植入活动，企业的产品得以全面展现，产品特点被贯穿到活动中的各个互动环节，使目标群体了解更多产品信息，并影响潜在消费者的购买行为。同时，通过线上完美的体验，使消费者产生线下实体体验的兴趣，通过网络平台引导，把线上人流引到线下，推动产品实际销售。
在长安福特新福克斯上市之际，其联合开心网发起了“新福克斯体验”活动。而此活动旨在表现新福克斯的时尚、动感和高档，网民如果能在游戏中开上新福克斯，就会是一种“升级”或“成功”的表现。在整个活动期间，用户只要按顺序完成“去电影院新福克斯专场观看3部影片”、“去城市广场新福克斯体验馆试驾”、“去城市广场新福克斯体验馆填写有奖报名”、“去市政大厅找新福克斯销售工作”等4项活动，即可获得新福克斯同款虚拟汽车1辆。与其他虚拟汽车相比，新福克斯虚拟汽车在节省体力、行驶速度、油耗等方面表现更为出色，而在游戏中获得此车的用户的个人魅力值还会因此大幅度提高。同时，新福克斯汽车在开心网还上传了创意十足的广告，通过便捷操作预约线下试驾。统计数据显示，整个活动期间，有近30万名用户接受任务，近14万名用户获得新福克斯虚拟汽车使用权，而通过这一通道预约线下试驾的用户已近7万人。
活跃在社交平台上的用户，大部分拥有独立的经济来源来支持自己的消费行为，能够将对于产品和品牌的偏好落实到购买行为。而企业要想在社交平台上打造立体体验植入，就要熟悉各社交平台的用户群体和各类应用，选择具有丰富植入经验、与企业目标群体相吻合的社交平台，植入的互动活动要立体化，能将消费者直接引导到线下，实现效果体验。社交平台的植入式体验能够使用户深度体验产品特点，感受品牌内涵，而其自发产生的动态信息的传播，能够帮助品牌企业迅速积累口碑，赢得消费者的青睐。

从“引起关注”到“促成消费”

传统影视剧植入的优势在于通过首轮、二轮、网络、重播，使其获得上亿受众，构成一个全方位、多明星、大时长的传播平台，使企业品牌获得极大的传播收益。但这种植入模式的不足在于内容简单，没有考虑产品本身与影视作品的相关度，许多隐性广告只是在影视剧中简单地出现产品信息，增加一次与观众见面的机会而已。此外，这种植入模式不能像传统广告那样详细介绍产品功能，只能以形象或标识宣传为主，要改善这种模式需要借力多平台的运作，打通各价值链条，借力各视频网站的新技术应用，实现植入广告的效果落地化，推动企业品牌从“引起消费者关注”到“促成消费行为”的营销目的，实现从传播到销售的立体化效果。
例如，百事公司与土豆网合作开展了“百事淘宝商城”活动，用户如果在百事公司上传的视频中，看到男女主角戴着帽子喝饮料，那么点击帽子或饮料就可以查看产品信息并可实现即时购买。土豆网所应用的视链技术，可以使用户在观看视频时，就可以直接点击视频中植入的产品进入电子商务购买流程，实现从视频观看到直接购买的流程创新。
这种多平台运作的模式不仅可直接转化为电子商务的销售，而且使品牌得以形成立体传播，更为重要的是，观众可根据自己意愿选择是否进一步了解产品信息，在充分尊重观众自主意愿的前提下实现品牌与目标消费者的良性互动，最终刺激了终端销售业绩的提升。此种模式为企业提供了更多创意空间，其可以根据投放目的在影片中选择视链植入位置、时间、形式，在深化品牌影响力的基础上，赢得广泛的认同与品牌价值的提升。由于品牌与剧情环境的巧妙结合，这种营销模式可以在不干扰用户体验的情况下，为用户提供更互动的观影体验，并为企业的植入营销提供更大空间。

综上所述，企业要想实现植入效果落地，必须充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动。企业不能把植入模式当做简单的宣传推广，而是要通过场景、道具、新技术应用等将实体产品与虚拟产品巧妙结合，这样既可以满足消费者的娱乐心理，又能实现植入体验的精准营销效果。
（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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