限时折扣，服装库存快销手

最近在网络上流传着这样一句话：“如果中国所有的服装企业停业，仅库存量也够在服装市场上销售三年！”抛开数据的准确性不说，但服装行业的高库存压力确是不争的事实。美特斯邦威、海澜之家、李宁等众多知名品牌陷入商品高库存的旋涡。随着服装行业增速放缓，高库存不断侵袭服装行业，服装行业正在经历成长的烦恼。
作为大众休闲服饰的领军品牌，美特斯邦威尽管2011年销售额达到了创纪录的99亿元，但库存也高达25亿元，与2010年第一季度的7亿元存货相比增长了300%。正在准备上市的海澜之家，其招股说明书显示，2011年末存货总额为38.71亿元，占资产总额比重为56.94%。而同为难兄难弟的李宁、耐克等企业，也宣告库存压力巨大，庞大的库存量已把传统的服装企业逼近警戒线。正常情况下，企业健康的库存率应该在20%左右，而国内的服饰企业平均库存率为30%～40%，几乎所有的服装企业都受到库存的困扰。

高库存逼近警戒线

服装企业的特性是要不断地推出新品，创造和满足消费者的需求，而无法像其他企业一样，在发现存货出现问题后，可以停止原材料进口，暂停生产，清理存货，等到存货恢复正常水平再重新投入生产。服装企业需要源源不断地补充生产原料进行生产，所导致的结果就是存货量越来越大。
服装企业的运营方式也决定了高库存的必然性。国内服装生产模式还停留在订货会模式，依赖下游经销商而不是由消费者提供市场需求信息。按照一般的运营流程，服装企业至少提前半年召开订货会，现场模特展示，邀请专卖店和经销商到会上选择产品，然后下订单，企业再根据订单和计划安排生产，选择一个特定的时间上市。这种模式下，真正的需求变成产品需要比较长的时间。服装从设计到推向市场的平均时间为一年，但一个系列的产品通常在商店里的销售周期只有两到三个月。如果企业在设计服装时不能很好地预测和把握当季潮流，想要做到控制库存或是加快资金周转就会变得相当困难。
国内大多数服装企业没有专业的市场调研人员，销售信息的提供者都是一线营业人员。营业人员在信息调研方面的非专业性，决定了深层次信息的不准确性。由于对市场趋势分析、销售及市场动态的信息采集归纳、共享处理能力方面的不足，部分服装企业往往只凭感觉决定研发方向以及生产多少新产品。如果市场没有期望中的反应，比如在冬季，如果天气没有预期的冷，或者设计的款式没有预计的畅销，很大一部分供应到零售店的产品就会滞销，2011年的暖冬就造成了一大批服装企业的库存积压。
不准确的预测必然导致产品定位偏离消费者实际需求。新产品研发方向一旦与市场需求不符合，立刻就会出现新产品刚刚上市就滞销的情况。除个性化设计、单量单裁、特别高级的品牌时装外，一般服装上市之前都是已经生产出来放在仓库里了，很难达到汽车、机械、电子等行业的以销定产和零库存的管理水平。

甩包袱的传统技法

企业特性和运营方式决定高库存的必然，如何甩掉库存包袱？目前业界普遍采用的办法是，入住奥特莱斯商城、新开品牌折扣店和定期的季末特卖等。
品牌折扣店又称工厂直销店，以销售自有品牌和周转快的商品为主，通常店铺装修简单，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务，向消费者提供“物有所值”的商品。品牌折扣店对于年轻人的吸引力很大，年轻人对品牌消费意识较强，但由于经济能力又有限，到大商场或专卖店购买原价商品难免囊中羞涩，而品牌折扣店的出现正好迎合了这种需求。品牌商也意识到了这一点，以美特斯邦威为例，2011年新开折扣店300家左右，2012年仍在继续拓展，折扣店将成为其处理存货的常规渠道。折扣店虽长期经营品牌公司积压的库存产品，但与直营店相比，折扣力度和货品更新周期常常难以得到保障。
一些大中城市的主要商场一般都会设立特卖场，一方面销售一些品牌特价库存货品，另一方面吸引人气。很多品牌的特卖销售额甚至已经超过正价产品的销售额。一些消费者也已经形成这种消费习惯，非打折不买。但是绝大多数服装企业因为各种原因没有进驻特卖场，通常就在主卖场摆设花车，进行特价品的销售。这种方式对主卖场的形象直接产生负面影响，让消费者对该品牌的价格产生怀疑。慢慢积累起来的品牌效应，往往被这种特价活动所冲淡。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 易宗元)
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