品牌营销三境界

2012-6-1 11:43| 查看: 269005| 评论: 0|原作者: 刘祖轲

摘要: 在经过了“有香不会叫”、“没香到处叫”之后，中国品牌正面临尴尬局面：场面叫得响，却华而不实。要回归本原，就必须走向“第三层境界”——会叫也得有酒香。

质量并不是全国最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激着整个中国营销界，埋头做产品的商家发现了靠质量、靠口碑之外的第三条出路——推广传播。你做什么不重要，重要的是你有没有名气。人们对广告这种新鲜元素非常认可，尤其是中国人天性的从众心态，以至于出现“只买做广告的产品”的特殊时期。见识到“出名”的魅力，见识到广而告之带来的丰硕收益，企业开始重视，甚至一度疯狂。用在广告上的费用年年暴增，央视标王成为大众热点，而广告的方式也被创新颠覆，各种手段让人惊为天作，咨询行业也是品牌利好发展的专业性产物。
在企业有意识的营造下，商品不在是简单的使用，而被赋予种种价值理念，消费者也不再是随意的购买，而是在选择自己的生活方式。只有融合了品牌灵魂的商品才能从血海中杀出，走进消费者的心智，赢得一丝出头的机会，反之，则成为历史车轮下的尘埃。
规模化生产，让“酒香”的优势不再存在，广告时代的到来让很多优秀的老字号都消失了，让人惋惜。沉迷于摆脱“巷子深”的企业很自然地把“酒香”挪到了第二位——推广传播被歪曲成了发家致富的捷径，如此短视，中国无世界级品牌便成了必然结果。
但不可否认的是，推广传播的繁荣是市场经济的一个重要表现，也是品牌发展的重要阶段。在供过于求的大环境下，主动研究消费者，以市场需求为主导，从过去的销售转变为营销，基于传播手段的不断革新和经济全球化，催生出一批优秀的企业品牌，这是中国品牌发展的一大进步。

本原境：不怕巷子深，就怕酒不香

千禧年以后，人们突然对铺天盖地的广告厌倦了，时而传来的某某知名品牌造假丑闻，更让人们对品牌所传达的信息产生了怀疑。传媒的发展，让传播变得简单，但效果却大打折扣，因为品牌的每个细节都被放大到极致，哪怕一丁点儿的瑕疵都会变成让人难以接受的毛病。中国品牌面临尴尬场面：场面叫得响，却华而不实。在经过了“有香不会叫”、“没香到处叫”之后，中国品牌营销再次重新思考——“会叫也得有酒香”。
在品牌遍地飞的时代，人们究竟需要什么样的品牌？名声还是地位，抑或是更有个性的生活方式？但有一点却不得不承认，拨开品牌光鲜如花的外表，其内在最强大的还是品质。质量已经成为一个优秀品牌的基础，或者说基因。
互联网像一把“达摩克利斯之剑”悬在中国品牌头上。已经有三鹿、锦湖、蒙牛、双汇等众多知名品牌牺牲了，谁是下一个剑下鬼？消费者睁大眼睛在等着看。他们用选择和行动来维护心中崇高的品牌——叫得最响没用，拿出“酒香”来，我们才认可，否则迎接你的就是互联网的围追堵截。面对消费者的声音，“兰彻斯特法”失效了。血的教训让企业重新审视自己，审视品牌，质量才是品牌的生命线。
人们享受社会的进步，并对生活质量提出了更高的需求。吃要吃得营养和健康，用要用得实用和高效。优秀的品牌除传达优秀的理念之外，必须有优秀的质量做支撑。倘若还不用质量去把过去吹大的“品牌气球”充实，灭顶之灾丝毫不意外。
不怕巷子深，就怕酒不香。中国品牌需要多几家格力空调的“核心科技”，多几家三一重工的“世界高度”。品牌不是虚的，香必须源自于酒，中国品牌营销的第三层境界就是回归本原，以优质重建企业诚信。要看到，当iPhone在消费者手中翻转滑动，当消费者从中体会手机世界的快乐，苹果“再一次改变世界”的品牌誓言才被全球认可。
三个时期，三种状态，三种境界。品牌实现了从简单到华丽的转变，再由华丽到本我的归真。品牌不再单薄，也不再虚无，而是有血有肉、有魂有实的价值存在。中国品牌的舞台在世界，根却在中国。
（编辑：镇宇 2008_make@163.com）

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