汽车蓄电池品牌如何“直达人心”

2012-6-1 11:36| 查看: 611829| 评论: 0|原作者: 柯胜威

摘要: 中国2009年开始连续两年超过美国，成为全球第一大汽车产销国。面对中国汽车工业这几年的井喷式发展，蓄电池厂商应如何做品牌定位，将策略与战法运用匹配？

产品创新策略：工业产品通俗化的表述。一只蓄电池到底卖什么？好蓄电池的标准到底是什么？蓄电池最核心的部分在极板技术和产品性能上，那么生涩的工业技术如何转化成消费者听得懂的语言？如何通过对技术、性能的诉求，让消费者有直观感受。VARTA说“越长越强，长达24个月质保”，强调它的使用寿命。统一说“一触即发”，强调它的低温启动性能。阿诺德将蓄电池的“五大性能”进一步推演，直接与消费者利益连接：充放及启动次数可在5000次以上，使用寿命是普通蓄电池2倍；低温启动电流比一般蓄电池高30%以上，即使在-40℃，也能轻松启动；容量足，失水少，拒绝氧化，经得住高温考验；放置4个月不用充电，持续供电，维护方便；坚韧度比普通高30％以上。360度保护，坚固到底；五大性能提升30％。用数字量化形成标准，对比打击竞争对手。
终端创新策略：点对点服务构筑终端。汽车修理厂的修理工对蓄电池的推介非常重要，所以蓄电池之争，最终还是要回到终端战场，即汽车修理厂和快修店等，因为它们主要面对的是车主。汽修厂处于僧多粥少的局面，汽修厂的代理条件十分苛刻，产品的进入难度较大，所以要选择一个突破口，那就要深入了解其需求。汽修厂一般有三大需求：产品+保障+服务。选择产品有三个重点要素，一是安全性，不会因为蓄电池的质量问题影响其声誉；二是差异性，要有独特的卖点，与众不同；三是不可比性，只有不透明的产品才能卖高价。最后就是保障的问题，即出现任何问题，要包退包换。所以，要满足汽修厂“服务”的需求，可以用“点对点三步法”：第一步，地毯式拜访。业务员根据所了解到的情况，把客户分级并存储客户档案，通过短信、直邮等形式将服务进行到底。第二步，授信铺货出样。在取得代理商认可之后，向所有终端客户进行商谈快速上货，采用“授信铺货出样”的方法将货快速铺向终端。第三步，品牌俱乐部。定期把他们组织起来，运用服务性经营策略，提供人性化服务，打动修理工的心。
传播创新策略：精确制导式传播。汽车蓄电池是介于工业品和消费品之间，其重复购买率低，投放大众媒介，投放形象广告，用“大炮打蚊子”的方式来操作市场，不是明智之举。广告要做得实在，炮弹要打到呼唤炮火的地方，采取精确制导式传播的理念，用针对性非常强的小众传播策略，把每一分钱花在终端目标消费群体身上。所有的传播活动都瞄准司机与车主展开，就像精确制导导弹一样，发发命中目标，引爆销售。建议用以下策略传播品牌。
1．路牌广告。在消费者心目中，品牌大小和广告牌大小成正比。所以在汽配市场投放指示型路牌广告，引导盲目的消费者前往终端，实现贴身广告。同时在城市商业繁华中心地带设立巨型广告牌，提升品牌形象。
2．形象店。要做到两点：足够精、足够多。只有足够精，消费者才会买账，消费者才会被店里店外的闪亮形象所打动。刷新终端店形象，更新品牌全新主张，让消费者从店外就能感受到品牌的英雄气质和非凡气度。只有足够多的形象店才能形成战略势能，才能产生足够的品牌震慑力，给消费者更加强有力的购买理由。
3．报纸。直接把印登有某某品牌广告的报纸派送给所有汽车司机、汽车修理厂。配合小礼品沿街派发（或和报纸发行站、报亭合作夹报宣传），快速而有效地提高品牌的认知度。
4．电台。针对当地司机最喜爱听的广播电台节目，播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和蓄电池专题讲座，中间穿插蓄电池广告，迅速拉近和他们的心理距离。
5．网络。很多消费者对汽车的结构了解不足，对蓄电池的性能和使用方法也仅限于初步的认识。汽车蓄电池企业可以利用新兴的网络媒体提供丰富的产品信息，增加与目标消费者的沟通，通过知识营销来推动产品销售。
促销创新策略：锁定专业人群，局部带动整体。以赢利为目的的出租车司机有四个特点：一是蓄电池更换周期相对短（私家车一般2年，出租车1年）；二是他们对蓄电池的认知相对专业；三是他们比较容易接受新品牌；四是他们对周围有车一族影响很大。所以锁定出租车人群促销，能起到局部带动整体的效果。车辆通常会在夏季频繁使用空调和电子设备，而且，在夏季质量不高的蓄电池也容易自放电而导致储电性能降低，形成蓄电池更换购买的高峰期。所以在夏季，联合有影响力的终端（汽修厂或零售批发店），针对出租车司机强力推出促销活动。比如筛选确定“联盟终端”，并在“联盟终端”处张贴海报和宣传横幅等，在出租车集中地专人派发宣传页和礼品，让司机在指定“联盟终端”处购买蓄电池，可凭宣传页领取奖品。
（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

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