自有品牌不等于高毛利

近年来，国内零售商有一个不约而同的举动——提升自有品牌的比重。比如，沃尔玛、家乐福的自有品牌已经涉及20多个品类，在一些小的细分品类，自有品牌的销量占总销量比例超过30%。家电零售企业也不甘落后，苏宁董事长张近东最近表示：到2020年，自主产品的销售将占公司整体销售的30%以上。
无独有偶，在零售商纷纷增加自有品牌所占比重的同时，网商也开始跃跃欲试。近年来，尽管许多网商的销售业绩可圈可点，却掩盖不了风光背后的尴尬：经营利润往往只有3%～5%。在这一背景下，网商开始效仿传统零售商，推出自有品牌。京东商城曾推出“有机大米”自有品牌，当当网曾经模仿PPG以及凡客模式推出BondStreet品牌，但不久便下线。2011年年底，当当网重新启动自有品牌计划，试图在家居、家纺、婴童服装等品类推出自有品牌。
可以说，推出自有品牌已成为近年来零售企业的重要趋势。总的来看，网商推出自有品牌与毛利较低有直接关系。然而，自有品牌的运作并非易事，零售企业真能赚得盆满钵满吗？

自有品牌的优势
  
为何如此之多的零售商对自有品牌情有独钟呢？自有品牌节省了交易费用，质优价廉；由于零售商的品牌背书，自有品牌的广告费用大大减低；零售企业拥有众多的门店，可以产生规模效益使得自有品牌轻松跨越决定命运的盈亏平衡点……然而，自有品牌也存在一定的风险，零售商需根据自身的战略和资源进行利弊权衡（见表1）。

选择适合的品类

自有品牌对传统零售商抑或网络零售商而言是一块“香饽饽”，运用得当能提升议价能力，改善企业利润结构，增加销量和人气。然而，并非所有零售企业都适合打造自有品牌，原因显而易见：尽管零售商有强大的品牌影响力和终端掌控力，但从零开始打造一个品牌难度非常大，特别是对于消费者品牌偏好高的品类，零售自有品牌要在夹缝中生存难上加难。
因此，零售商打造自有品牌应从对目标消费群的研究开始，从品牌（市场定位）、品类、成本收益三个角度进行全面的权衡。尤其需要强调的是，并非所有的品类都适合做自有品牌，零售商在做自有品牌时一定要寻找适合的品类。在选择品类时，零售商需要考虑以下要素：第一，品牌集中度。品牌集中度越高，创建自有品牌难度越大。第二，消费者品牌忠诚度。在其他因素相同的情况下，消费者品牌忠诚度越低，创建自有品牌的难度就越小；反之则难度较大。第三，消费者对价格的敏感程度。如果消费者对品类的价格敏感度较高，自有品牌的空间就相对较大。
例如，女性化妆品、女性服装、洗化用品、乳制品、糖果和饮料等包装食品饮料，以及照明用品、宠物用品和妇婴用品（包括奶粉）等品类的品牌集中度较高，消费者品牌忠诚度较高，推广自有品牌难度较大。而家庭用品、农产品、生鲜、文具、干货和副食等品类比较适合自有品牌的推广。综合以上因素，英国著名品牌乐购选择了生活用品、膨化食品、风味小吃、蔬菜等品类推广自有品牌。

自有品牌的成功要素
 
选择了适合打造自有品牌的品类之后，零售企业如何成功推出自有品牌？
首先，尽量避开与成熟品牌的直接竞争。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 金爱卿)
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