中国茶业的困与变

茶叶商品化

多样性和个性化是传统中国茶的核心魅力之一，更是中华民族宝贵的文化遗产，我们不仅要充分尊重传统的中国茶，还应该尽力保护并将之发扬光大。但是，站在茶业产业化和行业整体发展的层面来说，传统中国茶的这种魅力只会被爱茶又懂茶的小众消费者所感受。或者说，如果过于强调这种魅力，客观上就拒绝了大众消费者，也给茶叶的商品化带来巨大困难。
中国茶叶一直处在农产品散茶的形态，茶叶的流通半径难以拉长，流通环节难以压缩，流通规模难以增加，流通效率难以提高。这也增加了大众消费者购买茶叶的直接成本和间接的识别成本与选择成本。这正是中国茶叶必须突破的瓶颈，茶叶商品化是一道绕不开的坎。
所谓商品化，包括两个基本内容：一是产品品质的标准化，至少是一定程度的标准化；二是产品的品牌化，对消费者而言，茶叶品牌化首先解决的是消费者对茶叶产品的识别难题，同时解决消费者对茶叶产品的信任和选择问题。我们生活中的米、油、盐、酱、醋、烟、酒等，都已经先后实现了商品化。

未来茶品牌的三大类型

尽管中国茶叶的流通仍然是以无品牌的散茶为主体，但茶叶的品牌化已经艰难起步，而且品牌化的速度和加速度都很大，这是一个可喜的局面，也是茶业发展的必经之路。各个品类茶中都有品牌茶脱颖而出，例如竹叶青、大益、八马、华祥苑等，它们已经冲出自己的产区和传统销区，开始全国化发展，其他茶品类中的茶叶品牌也在奋起直追。总的来看，未来中国茶业将出现三种品牌类型：
一是垂直品牌。品类茶中的茶叶品牌就是垂直品牌，涵盖一个品类茶的高、中、低全产品线。这类品牌在做强品牌和做大规模的过程中会面临两个问题：首先，一个垂直品牌试图细分出若干个子品牌，以分别代表这个品类茶中的高端产品、中端产品和低端产品，甚至分得更细；其次，垂直品牌试图冲破单一品类茶的界限，以实现产品的横向多元化。对茶企的品牌定位来说，这两个问题是相互矛盾的，茶企应该深入思考、谨慎行事。
二是横向品牌。相对于垂直品牌而言，中国茶业应该出现横向品牌。横向品牌不受品类茶的限制，在各个品类茶中截取一个价格区间的产品或具有某种商品属性的共性产品。
立顿就是一个典型的横向品牌，包括红茶、绿茶、铁观音、花草茶、果味茶和多种功能茶等，袋泡茶的产品形态是其共性，在这个属性的商品品类中，立顿牢牢占领了消费者的心智。立顿定位于产品标准化、价格大众化、品牌时尚化以及购买和冲泡便利化，在此定位之下可以不受茶类的限制，立顿的成功给中国茶业打造横向品牌提供了有益的参考。
三是渠道品牌。我们必须承认，中国茶叶本质上是一种食品，同时又具有较强的礼品属性，而且还是一种文化意味很浓的产品，所以“专卖店”一定是中、高端茶叶产品的主流销售终端。
伴随着各个茶叶品牌的快速成长和茶企规模的快速扩张，品牌茶叶连锁专卖店跑马圈地，其数量变成了考量品牌大小和强弱的重要指标。然而，专卖店的建设成本、店面租金成本和运营成本都在不断上涨，加之品牌茶叶专卖店所销售的又是单一产品，所以，尽管茶叶产品的毛利被不断加高，但专卖店的整体赢利能力仍十分有限。随着竞争的加剧和茶叶消费者的理性回归，单品牌的茶叶专卖店将面临严峻考验。
这种情况催生出了茶叶的专业渠道商，在北京、上海和福建已经出现了专业渠道商的雏形。纵向而言，专业渠道商是茶业产业链分工的必然产物，强调和凸显渠道的专业性运营优势。横向来说，专业渠道商一定是跨品类的多品牌茶的集成渠道，满足更多消费者的买茶需求，提升销售流量和店面效率。而品牌茶企直营的形象店将会向着文化、品牌和产品的展示与体验功能转变，与专业集成渠道形成呼应和互动。

三大外力助推茶业变局

最近几年，资本、智力和科技三大外力大举进入茶行业，正在加速茶产业的整体升级和茶行业的全面变局。
资本的影响最大，包括产业资本、金融资本和机构投资资本。目前行业内动作比较大、市场上比较活跃的茶企无一不是外部资本推动的，资本的动作还表现为在产业链上游整合茶园、引进机械化加工、投资茶园观光旅游，以及在产业链下游投入茶叶深加工产品的研发、生产等。没有外部资本的加入，行业只能是匍匐前行，任何行业都是如此。
智力主要体现在四个方面：一是种植、制茶和深加工环节的技术支持力量及专业人员，二是专业的咨询和策划机构，三是职业经理人，四是为茶行业提供人才支持的学校和培训机构。智力是一个行业升级和发展的前提和软件基础，多种智力因素的进入必将快速提高茶行业的现代化、市场化、商业化、专业化和精细化水平，加速茶行业的“改朝换代”。
科技进入主要表现在为茶行业定向研发和生产的技术及设备，这是茶产业走向现代工业化的硬件基础。科技的力量将会在改变茶叶的生产方式、提高生产效率、提升茶叶产品的品质和标准化程度等方面发挥不可替代的作用。

在多重竞争与困境中，茶企唯有致力于推进茶叶的商品化和品牌化，专注于消费者的“喝茶体验”，并善于借助外力，才能在未来的变局中做强、做大、做久。
（编辑：王文正  wwz83@163.com）

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