“天价”惹的祸

做品牌更要先做人。“天价烟”天然地背负了道德骂名和舆论风险，对于整个产业的伤害也无须过多赘述，祸不单行的是，最近“重金属门”亦如幽灵一样成为笼罩在一些品牌身上的阴影，烟叶种植中受到的重金属污染被传导至卷烟品牌——这既是产品质量的问题，更是品牌信誉的危机。随着行业品牌集中度的不断提高，“532”、“461”知名品牌在体量规模不断做大的同时，也承载了更大的行业责任，聚集了更大的发展方向——对于行业或者企业而言，品牌的问题实在是伤不起。一方面，需要建立更加有效的风险防范控制机制，尤其对网络舆情时代的信息传播、民意诱导、口碑伤害，要有充分的认识和积极的准备。但更重要的是，做品牌如做人，诚信道德是最基本的品质，必须对品牌发展的态度再一次地进行深度检视，是否真正具备了基本的诚信品质？是否真正做到了言行一致？作为品牌的管理者，对于品牌的声誉和消费者的信任必须时刻怀有敬畏之心，任何的质量瑕疵哪怕是无意识地夸大其词都会将品牌毁于一旦。

治标与治本

因此，对于“天价烟”的治理，价格管制只是治标，改造思想才能治本。首先要找到“天价烟”的症结所在——从一时兴起到大肆流行直至千夫所指，“天价烟”的问题可以归为“三宗罪”：一是以“求怪”为特征的盲目迎合，很多品牌对于高价卷烟的需求满足被简单异化为一味地迎合，各种五花八门、稀奇古怪的概念、产品层出不穷；二是以“比贵”为特征的炮制天价，把价格昂贵作为评价和衡量品牌价值的核心要素，就是要“比你贵”，“要更贵”成为了品牌定位和产品定价的不二法则；三是以“贪多”为特征的大干快干，对于发展“天价烟”有着非比寻常的热情，缺乏理性发展理念，既追求一炮走红的轰动效应，也贪图快速规模化，一锄就要挖出个金娃娃。

“三宗罪”的背后，折射出了品牌发展中的群体性焦虑——“求怪”、“比贵”、“贪多”只是焦虑的细枝末节，尤其在面对高端品牌发展和品牌价值提升的高难度课题时，产生“天价烟”也就不足为奇。但面对卷烟消费量增长逐渐放缓、增量逐渐缩小、增幅逐渐收窄的现实，结构提升是整个行业所必须正视的核心课题。

在对“天价烟”辣手治乱的同时，也需要进一步理清高端品牌乃至超高端产品的发展思路。就眼下而言，既需要以更大的决心和力度推进“天价烟”的治理，也要稳步推进高端品牌的持续发展，比如对于超高端产品的培育就不能因噎废食——在1000元/条的限价内，高端品牌的超高端产品仍然大有可为——前提是态度上要回归理性务实，关键是方法上要注重高端引领。一方面，发展超高端产品的任何决策、设计、宣传和推广都必须慎之又慎，三思而后行，谋定而后动。另一方面，发展超高端产品一定要充分汲取“天价烟”的教训，不能一窝蜂而上，要量力而行，品牌价值也不能惟高价而论，防止对超高端产品的过度依赖，归结起来，就是“忌过热”、“忌过快”、“忌过多”、“忌过高”。

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