你还纠结于销量与品牌吗？——第三季“烟草篇”

是否可以先定位再谈品牌？

以前读过《溢价与炫耀性消费——苹果烟草论》这篇文章，深有感触。苹果手机之所以成为当今手机行业实实在在的第一品牌，应该归属于其强大的溢价功能。同样是一部手机，苹果给企业带来的利润不知要多于普通手机几倍，这才是培育品牌的关键所在。

当今烟草行业的市场竞争态势大体分为两种格局：一是在一、二类卷烟上，可谓狼烟四起，各大工业企业争相分食高端卷烟市场；二是四、五类卷烟，可谓鸡肋，一些企业低调行事，但又不得不考虑现状，用低档卷烟迁就一下品牌的总体销量。如此巨大的品牌差异，并不是厂家市场失察，也不是策略偏颇，而是由多年来品牌的市场定位所决定。

提起定位，很多人认为太老套，已经是很古董的理念。但我觉得只要是对现实工作有指导意义，无论新旧，哪怕是上世纪初泰勒先生《科学管理原理》可以用得上，照用不误。卷烟品牌，不用笔墨描述，只要找一两个老烟民，都会说出来哪个牌子是高档烟，哪个牌子是低档烟。为什么？因为长期以来，品牌已经在消费者心中产生了定位。提起中华，那就是好烟；提起红旗渠，给人的印象总是不如中华那样大气。所以无论工业企业怎样加大“天河之星”的品牌培育力度，销量总是不尽如人意，由此可见消费者心理定位的力量。

不过同是河南中烟的“黄金叶”品牌，由于以往并不在厂家重点培育品牌之列，销量在全国也是屈指可数，这反倒少了消费者心理定位的阶段，客观上扫除了市场障碍，才使得“黄金叶”品牌一鸣惊人，销量与销售收入双飞冲天。在2011年统计中，增幅前5位品牌中，“黄金叶”品牌销售收入增幅超过了500%，是烟草行业多年来罕见的奇观，被誉为行业品牌上水平的“黑马”和“快马”。

纷争能否止于定位？

定位，不仅在于品牌，更在于管理与思想。看了各家对销量与品牌的言论，都觉得合情、合理、合逻辑，但如果哪人真正要探究销量与品牌，看过众家之言，保准思维混乱。为啥？因为众专家所处的行业不同，运作模式不同，自然管理与思维定位不同。也许每种理念都能找到成功的案例，但所有案例未必能有一个适合你。正所谓百家之言皆善言，众家善言何处觅真言？

当人们纠结于品牌与销量的关系时，是否环视一下每个行业、甚至每个企业的盈利的方式。每个人的行为归因于其性格和生长的环境，企业也是如此。当我们了解了它的特定环境，那么再看它的行为就觉得理所当然。一方水土养一方人，一处生态也就自然铸就一个企业的性格与行为。

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