龙年说龙，“真龙”敢问路在何方

从“做大做强”到“做精做强”,一字之差，折射出“真龙”发展战略的重大转变。“做精做强”，意味着“真龙”不再一味地追求做大，而是更侧重于求精和求强，即用特色化的精、差异化的强来支撑“真龙”发展上水平。同时，从“做大做强”到“做精做强”也符合当前发展形势的需要，以“真龙”当前年销量30万箱规模的发展水平，现阶段尚不具备进军“532”和“461”大品牌阵营的实力；而按照“真龙”的“十二五”规划，其2015 年的品牌销售规模也仅为75 万箱，与“532”的门槛200万箱水平也差距甚远，因此，“真龙”更需要“做精做强”，淡化规模增长，坚守“高香气、低焦油、低危害”的特色优势，走特色化、差异化发展之路，力求成为行业特色化异军突起的代表品牌。

从近两年的发展情况来看，“真龙”确实坚持了以“做精做强”为导向的特色化发展之路。与娇子、黄金叶、泰山等行业其他后起品牌不同，“真龙”并未大举利用“贴牌式”的品牌整合以求规模迅速做大，而更为注重品牌的纵深发展和产品的特色化创新，这不仅有利于维护品牌形象、产品风格和消费认知，而且紧跟行业品牌发展最新趋势。例如，“高香低焦 低碳”的真龙（馨云）以及“原生态概念卷烟”真龙（巴马天成）的推出，均是“真龙”走特色化、差异化路线的具体体现。

结构之困与高端突围

创牌于2001年的“真龙”，自2005年提出“真龙亮剑”的口号之后，两年间实现了规模快速扩张，2006年销量突破10万箱规模，2007年销量达到了20万箱新高度，可谓一年一大步。但从2008年开始，“真龙”市场状态波动较大，直到2010年才扭转了销量连续下滑的不利局面，销量回升至24.2万箱。

进入2011年，“真龙”发展有所加快，并取得突破，全年销量迈上了30万箱新台阶。而按照“真龙”的“十二五”规划，2015 年销量要达到75 万箱，在2011 年的基础上品牌销量需要以平均每年25%以上的速度增长。

2012年一季度，“真龙”累计实现销量10.9万箱，同比增量超过3万箱，增幅接近40%；若综合考虑上半年集中交易情况，预计2012年全年“真龙”销量规模将达到37万箱以上，并迅速向40万箱规模靠拢。

在经历了前几年的波动之后，“真龙”增长基础已经稳固，将进入新一轮快速发展周期。但基于品牌规模基础仍然较小的现实，未来“真龙”的发展着力点应在于聚焦高端突破，集中优势资源，提升品牌价值。近两年来，“真龙”不仅填补了二类烟的空白，更着力加大了一类烟新品的推出力度。当前“真龙”17个在销规格中，一类烟规格多达9个，其高端产品增长势头非常强劲。

从2011年的销量数据来看，“真龙”零售价300元/条以上价位的高端产品合计销量已超过万箱，同比增幅高达57%，占据“真龙”一类烟总销量的比重达到60%以上。其中零售价500元/条的真龙（海韵）销量基本实现翻番增长，已经成为“真龙”一类烟销量最大的规格。同时，以真龙（巴马天成）、真龙（禅韵）等为代表的高端产品的推出，更加有效提升了品牌的形象和特色。“真龙”一类烟高端产品的强势增长也直接带动了其二三类烟产品的销售，全年一至三类烟均实现了40%以上的快速增长，三类以上产品销售比重达到53%，同比提升了6个百分点；全年“真龙”单箱销售额达到1.76万元，同比增长7.56%。

2012年一季度，“真龙”高端产品依然实现了30%以上较快增长，占品牌一类烟总销量的比重也提升至63%以上；同时，三类以上产品合计销量比重达到59%，较上年同期提升了9个百分点之多；单箱均价也提升至1.82万箱。

但总体来看，“真龙”的结构重心依然偏低，尤其是四类烟真龙(娇子)一个规格就占据了品牌总销量的40%以上，虽然这一比重近年来不断降低，也从一个侧面反映出“真龙”结构提升的成效。然而面对国家局对重点品牌“三类以上卷烟销量”的考核导向，四类烟真龙(娇子)的较大规模比重无疑将是未来“真龙”品牌实现跨越发展的“阿克琉斯之踵”。

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(作者: 杨 琨)
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