锅匠，裁缝，士兵，穷人，乞丐 ——国内卷烟“大牌”之压力状态戏析

黄鹤楼——如何“变“的经典？

黄鹤楼品牌，在众多业内及业外人士眼中已然是一个传奇。时值今日，“黑马”一词早已无法表述和解读。

2011年，黄鹤楼品牌规模接近100万箱，其中一类烟70多万箱，二类烟25万箱以上；规模的数字倒也不算稀奇，其“低焦化”之猛烈才令人拍案惊奇。有闲杂人等于茶余饭后多谬论——以多领域资源调动能力和执行力为考核指标来称道黄鹤楼品牌，且也借用“左派”、“右派”或者“集权主义”、“自用主义”等不相干的概念类比，来阐述“效率”之说……偏颇与否，谬误也罢，至少都说明黄鹤楼品牌备受舆论关注和追捧的事实，且也有坊间流传“舆论引爆点”亦是黄鹤楼乐见之策略与机遇。

本刊4期的栏目《IDA报告》中，提及黄鹤楼品牌时，曾有以下分析：

……湖北中烟的“黄鹤楼”，堪称是近年来对市场预期“最在乎”的品牌。事实上，自“1916”上市以来，“黄鹤楼”品牌实际上未能成功塑造所谓的“新古典主义”的品牌形象，也未能快速聚拢“雅士族群”的消费者，倒是给了市场一种持续创新的面貌。这又从需求的角度，推动了“黄鹤楼”品牌形成产品持续更新的局面。

数据表明，“黄鹤楼”品牌近年来新产品数量位居烟草行业前列，开发了诸多不同价位、不同目标群体、不同销售区域和不同定制方式的产品。如今，不论是烟草系统内还是零售及消费市场，都对“黄鹤楼”品牌持续创新的风格保持了认定和期待。

可以看出，湖北中烟公司若不将这种品牌风格延续下去，“黄鹤楼”或将由喧闹归入沉寂；而同样“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地。

事实上，黄鹤楼品牌自其“1916”的品牌积累之后，大多高端新规格一方面以“新奇”博得眼球，另一方面均在稀释固有并不厚实的品牌文化积淀。且不说当下社会价值体系中“干露露”、“兽兽”及“凤姐”们大行其道，“新奇”之道有多诡异，是否当真有“火了就能赢得尊重”的社会价值所认同的可能；仅品牌文化一项，亦不是纷乱喧嚣可以为之加分的。

“多变”未必不能造就经典，就流行文化而言，远有麦当娜，近有GAGA，香港还有个梅艳芳，都以多变的造型和曲风成为一代经典。然而这种引领潮流的“多变”也无异于走钢丝，拿捏的分寸稍有差池，后果也就实在堪忧，这样的例子着实更多。

大约也正是基于对本已不够深厚的品牌文化逐渐稀疏的压力，黄鹤楼品牌试图延续其文化影响力的意图在众多领域已经可见。比如打开业内人士熟知的“烟草在线”网站的“品牌”频道中，首页的26条报道中14条均黄鹤楼品牌。熟知烟草品牌传播的人士都明白如此高密度的“软文”的意义和意图，这也说明黄鹤楼品牌操作者也明晰地感受到此领域的越发薄弱和悬空感所带来的压力。细看各报道标题大多集中于黄鹤楼品牌的文化的反复宣贯，亦难寻觅新的实质性现实支撑。

正如《IDA报告》中的观点：“黄鹤楼”若不延伸自我风格而拓展或转变这种市场预期的话，势必要陷入“骑虎难下”的境地。

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