锅匠，裁缝，士兵，穷人，乞丐 ——国内卷烟“大牌”之压力状态戏析

玉溪——庄园哲学的进退有度？

作为传统的高端卷烟品牌，玉溪多年来以玉溪（软）和玉溪（硬）风行于卷烟市场，细碎的小红格子在中国烟民的眼中不比巴宝莉的格子影响力弱。然而，同样是受束缚于结构提升的问题，近年来玉溪品牌一改红格子风格而转向咖色金色系，意在完成品牌各价格档次布局的“和谐”、“尚善”和“大成”，均难以有扛起玉溪主流规格使命的市场表现。至于其意在所谓的“8090”或者年轻的新锐消费者，若口号风传的“90后李宁”一样，虽然名称标注“90”，却未真正与年轻消费者取得价值理念的相互认同，终究成为自说自话。

由于意在提升整体品牌结构和梳理品牌布局多个新规格的开发，均未能有超常的市场表现，结构提升和品牌价值提升的压力同样是玉溪品牌所面临的压力，否则亦有逐渐倾向大众化消费层面的趋势。

介于此，2011年玉溪品牌借用葡萄酒领域的“庄园”概念，并引入“有机烟”概念，推出位于品牌最高端的“玉溪庄园”新规格，以产品概念充实品牌文化理念，确实为烟草行业品牌发展中一个新颖领域。且据说其推出之初定价几经变化，定位已极高，在不少业内观察者眼中，大有当年白酒界“水井坊”的势头。

然而，基于众多社会问题，“天价烟”概念以及政府公务用烟酒等现实领域的问题，社会舆论把对“腐败”问题的压力表现于其表象——具体载体消费品之上。于是卷烟及白酒领域均受到相关影响：一方面是高端白酒股价的波动；另一方面是针对卷烟品牌价格束缚的114号文件。正逢此时，意在有所突破的“玉溪庄园”的市场操作也必婉转曲折起来。

此外，对于“庄园”和“有机烟”概念的运用，也并非坦途。一则在于进入壁垒如何保持；二则文化理念的诉求演绎是否能够真正与消费者达成共识，而被深入接受。一个好的产品“概念”的创新者，往往担负着更大风险。如今满街皆是且众多饮品企业广泛使用，并带来巨大市场份额的“冰红茶”“冰绿茶”“冰茉莉花茶”……其当年的概念创始者“旭日升”早已湮没在繁华岁月中。从一个领域的“第一”成长为“权威”，创新者如何不成为牺牲者，需更多智慧。

云烟——云动？心动？

云烟是此文中所涉及5个品牌中，唯一一个“纵横”跨越一二三类烟的品牌。2011年，其品牌规模超过200万箱，其中三类烟占据173.29万箱之巨；而一类烟为52.22万箱，与只涉及一类烟的芙蓉王和玉溪的110万箱以上和95万箱以上，形成较为鲜明的对比。

事实上，身处一类烟领域的云烟品牌的“珍品”系列一直是其一类烟的主力规格，而“印象”系列虽运作多年，也形成自身一定的消费圈子，然对云烟整体品牌形象及价值提升并未起到脱胎换骨傲然于其他品牌之上的功效。而“紫云”的稳固和不断扩大的市场销量及份额，又无时无刻不再以“性价比”高的产品功能特色加固着消费者对云烟品牌“经济划算”的定位。其对品牌价值向“大众化”的拉动作用力，目下来说远大于其近年来对品牌向上的提升。

几年来“吉祥”、“如意”的开发并非取得如意的市场效果；云烟品牌近年来品牌背书和积淀领域并未见稳定、持续、给力的表现，而云系产地地缘优势、大企业及大品牌风范都未有恰当充实的表现；需要强有力中坚规格开发和崛起成为云烟品牌所承受的越来越大的压力。

与“玉溪庄园”几乎同期推出的云烟“大重九”意在以老品牌复兴的方式来提振品牌价值和形象，希望为整个云烟品牌注入新的活力。而在“大重九”中也融入了众多概念：先是与“玉溪庄园”雷同的“庄园概念”，且以“印象庄园”为名，大约意在传承一些“庄园”系列的因子；其次，“方便亲切交谈”的含有“两把交椅+茶几+茶杯“的宣传画面已然隐含了不少政治风格，且挖掘启用“大重九”品牌历史中“抗战爱国”元素（这一点类似“茅台酒”与红军的历史文化）不免传递了该规格意在为云烟品牌注入类似中华烟般的“政界文化”的属性。

且不论“玉溪庄园”在文化操作中如何处理“绿色生态”与“庄园文化”的协调，若再以文化融合的思路来看“大重九”，似乎“积极入世”的“政”文化、“爱国”文化与“生态”文化以及云烟此前虽模糊但也不宜直接隔绝的主品牌文化，如何梳理与融合是一个颇难解答的问题，似乎亦可见“云动”而“心不定”的态势。

事实上，近期云烟品牌颇多运作，足见其“动”，足见其积极的态势。然“心”若不定，不能以“大品牌”之“稳”之“积淀”之“远谋”的大智大谋略来操作，恐辜负了云烟品系的厚积。

但，当下社会态势变换如虹亦如电，以黄鹤楼“提拔”此类操作都亦有收获的现状来看，一切皆有可能。“大重九”的混搭风会引领潮头也未可知。

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