黑马计划——“三线品牌”生存调查

品牌与企业的双重压力

无疑，作为所属企业可持续发展的核心支撑对象，这些品牌背负着自身生存和企业发展的双重压力。贵州、河北、甘肃、广西、江西、陕西都是品牌输入企业，每年都要拿出计划指标来生产别人的品牌，其被动心态可想而知。

贵州靠近云南，曾经是“一云二贵三中华”，与云南、上海其名的卷烟产地。江西是革命老区，“金圣”是最早拥有广告意识的品牌之一，是最早开展拟人形象策划工作的品牌。钻石开创并坚持了“长支烟”的品类。广西于2008年进行与广东中烟的联合重组，“两广”的品牌和市场意识逐渐融合。好猫、兰州是西北地区的主要卷烟品牌，也代表了西北烟草工业的最大成就。

然而，“十一五”期间经历了两轮发展，这些企业及其核心品牌都已被边缘化。如果不能争取出现“黑马效应”，那么其所属工业企业的计划指标、所在区域的市场销售，都将因合作生产而被逐渐侵蚀，甚至一口鲸吞。在自有品牌和加工品牌之间，“苦苦挣扎”或“坦然合作”，“谨小慎微”或“放手一搏”，都于一念之间。

“三线品牌”及其所属企业类型

政治经济学的行为属性

而这些“三线品牌”存在的问题，用市场品牌的眼光看待，并不客观全面。因为在政企合一、专卖专营、计划管理的体制下，烟草企业的市场行为与经济学所谓的“三大假设”完全不沾边（西方经济学的三大假设为“稀缺性假设”、“理性假设”和“利己假设”），自然，品牌行为也难以用竞争市场的通行法则来研判；而恰恰相反，潜规则在其中起到了最为关键的作用。

首先，决定企业联合重组的方向取决于企业品牌的强弱，但与谁重组、怎么重组，都不是市场行为。其次，品牌作为企业市场竞争的载体，决定了企业的生存发展，但品牌的市场竞争却受到专卖制度的制约，不可能在区域市场掌握主动权。第三，企业之间联合的关键因素，是管理层权利如何协调的问题，按照“经济是创造财富、政治是分配财富”的说法，是属于政治问题，却直接决定了一个品牌的生存与否。第四，作为地方财政的重要来源之一，地方政府对烟草企业的影响比其它行业更加直接而深刻，而烟草企业及其核心品牌的“黑马式”发展，也只有得到了省级党委政府的“高度”重视与“直接”过问，才能从计划管理和专卖专营中取得更多额外的利益。

部分“黑马”品牌的“政治经济学式”发展

潜力

挤干“柠檬的最后一滴”

从2007年到2011年的五年间，“三线品牌”规模扩张的方向，大概有两条途径：其一是积极提升产品市场表现，依靠主力产品推动规模扩张；其二是加大对附属品牌的整合力度，最迅速地做大销售量，推动统计数据表现。其中，主要依靠整合附属品牌提升统计数据表现的“三线品牌”包括“贵烟”、“好猫”。2011年，“贵烟”整合“黄果树”、“遵义”约新增了22.8万箱的销售量，占“贵烟”年度销售增长量的76%；“好猫”整合“延安”、“猴王”约新增了11.3万箱的销售量，占“好猫”增量的97.6%。

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