中高端白酒如何在县级市场塑造品牌？

与其它品牌一起赞助两会，有两大好处：

一是通过与竞品进行同场竞争，进行品牌借力，有利于树立本品的产品形象。同时，因为自己产品的质量和消费体验要高于流行产品，相当于提供了一次压倒竞争对手、教育消费者的机会；

二是缩减了成本。如此，可以省出资源，在两会结束之后对目标消费者进行后续的细致化操作。

当然，与其它品牌一起赞助“两会”时，应考虑清楚赞助哪一餐。单从宣传效果上来讲，最佳的赞助有两餐：第一餐和最后一餐。相比之下，第一餐更有优势，因为人来得最全，也最为正规。考虑到连续饮酒产生的味觉麻痹，第一餐饮酒给消费者的印象最深。

当然，当各品牌都把目光都聚集到“两会”的时候，若有一个品牌能同时把注意力稍微放在其它政府、协会举办的相关会议上，或许会取得意想不到的效果。

老促销也能玩出大效果 

促销是塑造品牌时让消费者产生购买欲望最有效的手段。目前，市场上白酒促销的手段、形式多样，如买一赠一、买大赠小、买酒赠烟、中大奖等，但本质上都是买赠。

不过，即使是老套的促销手段，只要其它方面配合好，同样能产生良好的市场效应。

赊店青花瓷针对港澳游热，推出“万人游港澳，全民品青花”活动。活动推出之后，该品牌销售额再上一个台阶，并借助这次活动在南阳市场彻底打压了洋河。

其实，港澳游作为一种促销手段，本身并无特别之处。活动之前，在南阳市场上，赊店青花瓷与洋河已经开始争锋。由于洋河海之蓝畅销时间长，价格体系早已卖穿，即使没有这次促销活动，赊店青花瓷超越洋河也是迟早的事。当消费者开始接受一个品牌的时候，如果能够在这个品牌上附加一个对消费者的诱惑，将会大大激发消费者的积极性。港澳游的推出，恰恰符合了这个规律，将整个市场的进程提前。

促销可以加快进程，但促销不是万能的，不能把希望全部寄托在促销身上。只有前期的市场基础做好、渠道等各个方面做到位的情况下，通过促销活动的拉动，才会彻底引爆消费者的消费热情。这也解释了为什么当年诗仙太白推出中电脑笔记本活动后，市场反应会呈现“两重天”：在市场基础好的地方，卖疯了；而在市场基础差的地方，冷冷清清。一个促销活动之所以会成功，是各个方面相互配合的结果。

持续教育，小钱也能办大事 

中高端产品的核心消费者，消费相对理性，对产品的认知程度相对较高。因此，在产品推广过程中，需要持续地进行教育，帮助核心消费者形成对本品的认知，建立对本品的良好印象。而这样的工作，需要在产品成长期的前半年持续地开展。

在教育消费者方面，开展品鉴会和公关赠酒，是目前白酒行业用得最多的两个手法。除此之外，还有一些极为有效，却花费极少的方法。

1．回厂旅游。

这是目前强势品牌，如五粮液、稻花香等白酒厂家都在积极开展的一个活动。

目前，市面上的白酒品牌越来越多，加上消费者对白酒的勾兑工艺又存在误解，消费者十分担心喝到的白酒就是“勾兑”的，而通过回厂旅游，消费者现场体验，就可以消除这种误解，在头脑中形成对该酒厂和品牌的良好印象。

提升消费者的消费信心，需要的不仅是市面上流行的产品的外在品质，更需要从源头上解决消费者的担忧。而担心白酒是“勾兑”的，正是消费者最担心的地方。回厂旅游给我们提供了解决这个问题的一个最佳途径。

2．节日活动。

每年有很多节日，特别是建党、建军和国庆三大节日。政府在这些节日会举办很多活动。这些活动最直接的受众，就是中高档白酒的目标消费者。

在三大节期间，一个品牌在一个小县城开展活动要简单得多，更多的是品牌落地动作。比如，通过慰问老红军、体育比赛、文艺表演、公益活动等形式，既可以帮助官员树立政绩，又能不断对这部分消费者强化品牌影响。同样，三八妇女节、五一劳动节、六一儿童节、中秋节、元旦，都可以开展相应的活动。

郎酒在这方面就形成了一套独特的操作手法。通过赞助贫困学子等公益性活动，郎酒在很多市场打开了公关团购渠道。郎酒每到一个地方，与当地相关部门联手，开展赞助贫困学子、贫困家庭等活动，与相关部门建立初步联系；然后通过后期团购公关人员的运作，不断在政府内部推广它们的产品，最终形成了郎酒在各地的公关团购系统。

综上所述，中高端白酒在县城的品牌塑造包括了产品推广、广告投放、促销执行和事件策划四个方面。每个县城的实际情况不一样，有的县城仅仅几十万人，面积小，大的街道也就两条，并没有太多的烟酒店，有的县城则一百多万人，面积大，街道纵横交错，酒店发达，因此在县城进行品牌塑造的时候，要根据实际情况，灵活操作。

当然，在品牌塑造方面，还有电视媒体、演唱会等一系列的广告宣传载体。但是，在一个小小的县城单独投放这些广告，会浪费很多资源。因此，这种做法笔者并不建议。这些资源的投放，一般都由厂家针对具体的工作步骤，总体统筹安排。而报纸媒体的广告，则可以根据实际情况，适当进行投入。

编辑：朱灵 705764206@qq.com

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