空降奇兵走麦城——一个职业营销经理的故事

一、空降

A公司的前身是一家国营工业品生产企业，其生产的A动力电机是全国闻名的品牌。上级公司考虑到这个行业的利润微薄而且前景暗淡，于2000年初投资另外成立了A绿色食品有限公司。A公司开发的第一个产品是取之当地生产的核桃资源，采用国际最新的萃取工艺，将核桃提炼成新一代保健核桃粉，下一步将推出国内第一家核桃油产品。由于营销班子原先都是做工业品销售的原班人马，对快速消费品尤其是食品市场缺乏实战经验，所以A公司通过猎头公司，空降了一名职业营销经理林家俊。

林家俊不是营销科班出生，他在大学读的是中文专业，平时只喜欢舞文弄墨，但毕业后他非但没有去文化部门工作，反而阴差阳错地被分配到中科院上海研究所属下的一家保健品公司，在市场部做一个小文案。而就是这个文案职位，使林家俊逐渐喜欢上了广告和营销。随着对企业管理认识的加深，林家俊越发感觉到应该对自己的职业生涯作个清晰的定位，考虑再三，决定报考刚刚热门起来的北大光华的MBA，经过两年半时间的刻苦攻读，终于拿到了硕士学位。随后立即被猎头公司介绍到杭州的一家饼干公司，出任营销总监一职。在3年任期内，他将这家在食品行业名不见传的小企业，做成行业前8名。任职期满后，林家俊又分别被猎头公司介绍到两家不同的公司就职，A企业是林家俊8年营销职业生涯的第四个加盟企业。

林家俊对自己的营销专业能力非常清楚，这是他爽快就任的原因之一。同时，他对当前的食品市场比较了解或者说经过几年市场的打拼，对这一充满硝烟的竞争市场摸得比较透彻，所以他来A公司报到的时候信心十足。但经过几天来上上下下的了解，林家俊发现，A公司并不像自己原来想象的那么好弄。

A公司的生产工人将近200人，公司管理部门有50多人，其中营销部仅有10名员工，除了一个新招聘的内勤是有营销中专学历外，其他9名员工都是从电机总厂抽调来的，几乎没有一点快速消费品市场经验。有过多年职业经验的林家俊，第一次感到自己将面临一次巨大的挑战。

二、布阵

宣布就职后，林家俊根据A公司实际情况以及即将面对的市场环境，出台了新的组织架构，将原营销部改为营销中心，下设市场部和销售部，财务依然由公司总部负责,然后带着全体营销人员，一头扎进市场里去了。

根据针对K市的调查显示，核桃粉市场已经由强大的H品牌霸占了很大市场份额，H几乎成了核桃粉的代名词。除此之外，尚没有第二家品牌在直接跟H较劲。但林家俊也发现，H本身存在很大问题：一是产品覆盖了全部人群；二是包装低劣；三是价格低廉，感觉上没什么健脑效果；四是一些经销商认为H利润太薄，只是由于名气大，才做它的产品。通过半个月时间的调查，林家俊还发现，H的主要精力已经转入到液态奶行业了，对这个市场的关注度不强。林家俊觉得有机会，如果操作得当，A品牌绝对有胜算。

A公司所在K市是个著名的旅游城市，又是P省的省会所在地，人口超过500万，零售业态应有尽有，各种大小超市布满大街小巷。

根据市场情况，林家俊很快就做出了战略部署：把全市五个区三个郊县划分为四个大区，又把市内各零售商场按规模和地区进行ABC分类，确定了A类商场强硬进入，B类商场边打边进，C类自然进入的战略原则。然后分布兵力，三个熟手带三队人马分别负责三大区域的攻坚，林家俊自己带一队出击另一个大区。同时对每个战斗小队进行了专业训练，如规范的说辞、统一的着装、统一的政策和齐全的产品资料，并约定每天晚上到公司汇报战况，同时解决战斗中发现的问题。

为了激励营销人员的斗志，林家俊专门设计了一套销售人员的业绩考核体系，如攻下一个商场奖励5分，首批进货1万奖励5分。绩效考核体系给每个销售人员一定的责任，同时也明确了努力的方向，所以几乎没什么人反对。

为了方便与大家的及时交流，林家俊干脆拿了被褥，睡到了办公室里。营销中心全体二十来号人在他的带领下群情激奋，也是个个摩拳擦掌，准备大干一场。

三、受挫

尽管林家俊事前考虑的问题很多，但市场是多变的，一个月下来，非但一盒产品没有卖出去，甚至原定计划内的十个A类商场都没有谈妥——有三家的采购经理一看到是一个无名的小品牌，而且价格如此之高就没了兴趣，还有七家甚至连跟买手谈判的日期安排都排到了下个月，谈判成功与否也尚未可知。而此时，A公司的生产车间却依然机声隆隆，流水线正源源不断地按照计划把核桃粉生产出来，仓库里的货越堆越高……这一系列的市场反应跟林家俊的预期差异实在是太大了。

林家俊一时也蒙了，他连续几个晚上都没睡觉。张总更是焦急万分，不时问他怎么办？林家俊一方面保持着少有的冷静，仔细检查着整个方案的每一个环节；另一方面对K市零售业态重新进行调查和深入研究。临危不慌是林家俊多年营销生涯锻炼出来的职业习惯。经过与各路人马会合总结教训，林家俊终于找到了失误的原因：过分依赖大商场了！

林家俊立即带领人马开始实施他的第二套营销策略方案：消化库存，全面铺货！

第一步，立刻从人才市场招聘30名业务员，采取底薪加提成的方法，让他们直接去一些零售终端，进行放风筝式销售，并与一些小型超市接洽经销事宜，同时吩咐业务员也可以将产品销售给路人、亲戚、朋友和同事（当时直销还没有现在这么流行）。

第二步，设计礼品装，申请旅游绿色食品，分别进入机场、车站、涉外宾馆酒店等高级场所，同时全线进入全市各大旅游景点，以当地特色产品为名，销售给外省前来观光旅游的游客。

第三步，推出具有创意的产品广告，当地电视台的黄金档密集播出，以提醒目标消费者：有这样一种好产品上市了。同时，在全市热闹地带的候车厅、主要线路大巴发布平面广告，以应对电视广告的空中轰炸。广告的另一个目的是想引起商家的注意，为下一步招商做好准备。

第四步，提高商家的利润空间，加强对中等商场超市的游说，说服他们，让A的产品尽快上架。

第五步，将营销力量转向郊县等边缘地区的二级商，直接将产品交给他们经销。

这五个步骤是一个连环计划，主要是为了一个目标：尽快将仓库里的产品销售出去，同时让A产品从边缘向中心渗透，以形成包围之势。林家俊的最终用意是想通过这样一种近乎传统的销售方法来拉动市场，同时逼迫A类商场主动来找A公司谈判。

四、发力

由于销售政策得力及实际管理到位，经过短期培训的业务员上岗后也能吃苦，加上其他营销人员的努力，没几天就捷报频传！先是边缘郊区进货量猛增，接着业务员销售顺畅，因为他们除了直销以外，还把货进入很多小杂货店；其次市内中等超市由于丰厚的利润，纷纷愿意进A公司的货；接着由于K市主要的电视频道，连篇累牍地在黄金时间段广告轰炸，几大A类商场的采购部主任也一改往日的傲气，主动与A公司的营销人员接洽。一切都在按照林家俊的计划中进行。

林家俊在他的办公室的墙上挂了一块黑板，设计了一张每日销售日报表格，每天晚上9点钟，统计当天各市场的销售数字，然后登记在表格上。林家俊通过这个表格，非常清楚哪个商场今天销了多少，这一周的销售曲线是什么样子，然后根据这个曲线查找原因，及时调整营销策略。现在这个表格，几乎每一个销售点都在呈45度斜线不断上升，这使林家俊脸上绷紧的神经松弛了下来。

这样的销售形势持续了两个多月以后，整个K市场大大小小的各种零售终端都能见到A公司不同规格的核桃粉产品，加上电视台和各种报刊媒体上的产品广告与终端海报、POP以及产品宣传单张形成强烈的空中轰炸与地面结合的传播攻势，使得A品牌在整个K地区家喻户晓，产品销量一路猛增。

林家俊马不停蹄，继续指挥全体营销人员将K市场做深做透。他认为最重要的是要将竞争对手H产品在K市的势头完全压下去。现在初步结果已经见效，由于销售政策得力，很多商家非常喜欢经销A公司的产品，他们从心理上已经取缔了一直依仗第一品牌的优势，而不愿意转让利润给他们的H产品。还有一个原因，A是本地品牌，而H是外来品牌，商家在情感上都有倾向本地品牌的习惯，这无疑又给了林家俊一个机会。同时，A产品的块状盒式包装也很有特色，一些购买者都是公司白领，他们像冲咖啡一样泡着喝，从而带动了核桃粉的消费时尚。同时，林家俊为配合经销商的销售，又组织市场部人员在K市几个A类商场面前的广场上搞了几次大型互动促销活动，一时海报、传单，公交车广告在K市满天飞，毫无疑问，K市已经完全成了A核桃粉的天下。

五、图霸

由于受K市的影响，一些周边地区和临近省份的商家开始陆续有电话来找林家俊，要求经销A产品。林家俊一方面自然地放货给他们，确认他们的经销商地位，另一方面开始设计全国招商计划。A是小企业新品牌，所以他决定不按常理出牌，而是走偏门的渠道模式：无论你是哪个省的经销商，只要你有足够实力，首批进货量大，我就给你做多大区域的经销商；即便你只是县城的小经销商，但只要你想做也敢做省级总经销商，我也给你做！林家俊非常清楚这些食品经销商喜欢贪大（区域）的弱点，同时考虑到A企业目前的困境，所以他想来一个不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫的放货行动，最终目的就是先将库存变成现金再说！

为了营销网络的健康发展，林家俊也设计了一套逐步监控经销商的渠道战术管理计划。凭他的经验，省级总代理与二级城市的二级商关系都不太好，而且这些省级大户普遍都不能为下级渠道和终端提供完善的服务。所以林家俊决定根据市场实际运作情况，设计了如何策略性撇开大户，直接控制地级城市，而将省级经销商只限制其做省会城市和所属郊县的战术计划。而他的营销将士经过几个月的战斗，也已经成为食品行业销售的老手了，而且一线队伍也已经壮大到50多人，营销力量大大提高！

为了确保全国招商会的100%成功，林家俊与深圳一家专业招商策划的ABC公司合作。由于准备充分，和各项经销政策得体，面向全国的招商活动非常成功。全国各地的经销商云集A公司的样板市场K市，他们听取了张总对A企业的战略发展构想报告，同时也参观了企业的生产车间和研发机构。招商会最后，由林家俊邀请来的营销策略专家、深圳ABC营销策划有限公司的王总经理，向全体经销商和A公司的营销人员讲了《食品营销新动向》，使大家受益匪浅。最后由林家俊带队，经销商们走访了K市各大大小小的零售终端。展示的出位、销售的火爆，令经销商们心动不已。除了西藏、青海、内蒙古和台湾四个省份没有来经销商以外，其他地方的经销商几乎全部支付了保证金签订了经销协议。合同签订额达到了5000多万元（且全部是现金提货），几乎接近了一年的销售指标，这远远超出了林家俊的预期。

六、突变

林家俊将全副身心投入到他的营销计划中。他将第一批在K市成长起来的销售人员作为骨干委派到全国五个大区担任区域经理，并在每省设立了办事处。办事处只有三大功能：销售服务、经销商管理和信息调查。他想用自己培养起来的战将，在全国编织一张营销大网，将整个中国的食品市场，牢牢地控制在自己手中。

正当林家俊逐按计划步实施他的扩张野心时，林家俊被张总约到了董事长兼总经理办公室。

张总首先表示对林家俊这半年来的工作成绩表示赞赏，同时也委婉地道出了上级总公司的岗位调动意见，因为公司是国营单位，关于中层干部薪水待遇问题，无法对林家俊进行特殊化处理……所以公司决定派总公司营销副总来A公司接替林家俊。

由于林家俊的引进，当初是张总的推荐，所以他为自己的承诺没有兑现而感到遗憾，并请求林家俊原谅。同时强调这6个月来的薪水还是按原先约定的薪水标准支付给他。

这太意外了，以至于林家俊没有一点思想准备。他不明白这家总公司领导是出于什么方面的考虑。同时这个决定也令他感到愤怒，因为到现在这个关头，林家俊关心的不是他的薪水问题，而是由他辛苦打下的江山，现在却要他拱手出让，这使林家俊内心像失恋一样痛苦。

但两天后，林家俊还是悄然地离开了K市。去机场的路上，林家俊手机的信息声响个不停，都是一些员工发来的告别和祝福的词语。但看到一条长长的信息时，他呆住了，这是当初那个惟一有中专学历的、他一手带出来的得力干将发来的：“林总，我真替你冤枉，你调走的原因，不是什么薪水待遇问题，而是两件小事：一是你处理的那个贪污违纪的区域经理，是公司黄副总的亲弟弟；二是你推出的绩效考核方案，把销售部的赵英给弄下岗了，而她是生产副总的老婆……”

被处理的区域经理他早就知道事情真相，当时还觉得自己没错，是在自己的职权范围，即便董事长也不会视公司利益于不顾的，所以根本没怎么放心上。但对那个赵英的下岗引起的后果他林家俊却真的不知道，里面竟然也隐藏了千丝万缕的裙带关系……

车在高速通往机场的公路上飞驰。林家俊不知道自己的下一个落脚地在哪里。看着窗外的景色，他似有所悟地想着什么，嘴角流露出一丝不易觉察的苦笑……

（编辑：袁 航YuanHang@cmmo.com.cn）

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