扶起倒下的渠道“多米诺骨牌”

危机总是不期而至，即便是那些国际性大品牌，同样会遭遇产品质量危机的困扰。当市场危机发生时，市场就会如一张“多米诺骨牌”：产品在渠道终端下架，经销商接受返货，农资厂商接受退货……其实，最可怕的是产品在经销商、终端商和农民用户心中“下架”，如果这样，农资厂商将回天无术。

当产品质量危机来临时，其破坏力不仅在于因补救、赔偿、销售受阻等因素给企业造成的经济损失是必然的，甚至是长期的。即便是非常成功的危机公关，在事实得以澄清或危机得以化解前，也会造成短期的经济损失。

然而，更大的损失是无形损失：品牌形象受损，公信力降低。同时，危机还破坏了产品的关系营销环境，包括农民用户、渠道商（包括经销商、终端商）、政府相关部门、社团组织（如消协）、新闻媒体、其他合作伙伴（如原辅材料供应商、银行等）关系受损。

为此，农资厂商不得不努力去重建这些营销关系，尤其是重建渠道价值链成员的营销关系，或者说市场信心。但是，关系营销环境的“重建”似乎并不那么容易和简单，需要农资厂商付出很多艰辛的努力。

如果产品营销的关系环境不能得以及时“重建”，会危害无穷，诸如被竞争对手乘虚而入，抢占市场，甚至危机还会危及产品线上的其他产品，乃至品牌。我们知道，一个品牌要成为名牌必须得到上述社会力量的认可，在关系没有得到真正修复、恢复之前，名牌也将不“名”，甚至品牌也将不“在”了。

现把针对不同社会力量的修复目标、操作点进行了纲要性归纳与总结，请见表1：

序号	修复对象	修复目标	操作点	备注
1	经销商	继续合作	不与经销商推诿，补偿经销商损失，理顺区域市场营销环境，推出符合质量标准的新品等
2	终端商	继续展卖	下架问题产品 考虑适度补偿	危机起于终端
			说明实际情况	危机并非起于终端
3	农民用户	继续购买	说明情况，给予农民用户满意的答复及补救、补偿措施
4	政府相关部门	市场准售	积极拿出整改措施或立即予以纠正
5	新闻媒体	正面报导	向媒体说明真相，争取媒体理解，并第一时间向媒体公布整改或处理意见、解决措施
6	其他合作伙伴	继续支持	说明事件情况，获取合作伙伴的理解与信任

表1 各种社会力量关系修复

很显然，修复企业与农民用户的关系是核心，也就是“本”；修复与政府相关部门、社团组织、新闻媒体、其他合作伙伴的关系是辅助关系，也就是“标”。在上述关系得以实际修复的情况下，修复渠道商（包括经销商、终端商）关系才成为一种现实。我们知道，渠道价值链成员包括经销商、终端商、农民用户，这是企业产品进入市场流通的大动脉，更是灾后重建的关键。在危机真相得以澄清并提供有效解决措施后，政府相关部门、社团组织、新闻媒体就会客观地对待与“说话”，才会为成功疏通这条大动脉奠定基础。

其实，修复各种营销关系有一个最基本前提，即农资厂商要拿出能为各种社会力量接受和认可的危机解决方案，也就是各社会力量的满意度。这个解决方案应该由四个部分构成，并且对这四个要素更种社会力量也都有着评价指标，请见表2：

构成要素	事实真相	应对态度	解决措施	补救补偿
评价指标	透明程度	诚恳程度	合理程度	到位程度

表2 构成要素与评价指标

这恰恰为我们提供了一个基本思路：关系营销环境的恢复始于危机发生，而绝不完全是“灾后重建”的问题。也就是说，化解危机与重树各社会力量信心在某些动作上可能是同步的，而某些动作则是在危机得以化解后，进行继续操作。

农民用户关系重建

农资厂商只有取得农民用户的理解和谅解，并树立农民用户的购买信心，才能从源头上树立渠道商的信心。经销商也好，终端商也罢，选择产品、经营产品的前提是要有市场需求。只要产品能够为渠道商创造价值，合作就有可能，尤其是那些知名品牌，还有一个“品牌粘性”问题，品牌吸引力很大，这就是一些品牌在危机发生后，还能“吸引”渠道商继续经营、农民用户选购这些品牌的重要原因。

(作者: 贾昌荣)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核：徐昊晨
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