从“想要”到“需要”——什么样的礼品不可缺少

2012-5-21 15:17| 查看: 286881| 评论: 0|原作者: Matt Carmichael

摘要: 据国际著名市场研究公司Gartner预计，今年苹果iPad的销量将达到7300万台。在失业率居高不下、房价和需求仍然低迷、世界金融市场摇摇欲坠的今天，尽管iPad的售价对消费者来讲并不便宜，但这些因素都没有影响iPad的市场表现，因为苹果做到了让广大消费者觉得不仅是“想要” ...

　　专家解析“想要”与“需要”
　　美国权威经济专家Matt Carmichael在其研究报告中为礼品服务商分析了在礼品选择中客户到底需要什么？
　　
　　“想要”如何成“需要”
　　一个汽车品牌面临的最大威胁可能是每月的有线电视费用。快餐业的销售额可能因格鲁吉亚恶劣的天气得到提高，因为它会导致花生酱价格暴涨。笔记本电脑的销售下滑可能是因为处于一部分女性把现金付给花花绿绿的伴娘礼服了。
　　对于礼品营销人员而言，问题就变成了：你要如何把你的产品从客户“想要”变成客户的“需要”呢？
　　2011年夏季，我们就近40个项目或服务询问了1000名美国人，让他们对每个项目就如下语句进行选择：我有这个并需要它；我有这个，但生活中可以没有它；我想要这个；我不想要它。
　　只有极少数的项目令大多数人表示他们的生活中可以没有它，如乔治福尔曼室内烧烤炉或蓝光播放器。多数人生活中还可以没有像报纸和杂志订阅以及卫星广播这样的服务。还有一些东西是人们需要并已经拥有了的，如电熨斗、微波炉、咖啡壶和宽带互联网产品。
　　有一样东西被越来越多地“需要”——网络服务。根据美国劳工统计局公布的数据，在过去十年中，在“计算机信息服务”方面有开销的家庭增加了一倍以上达到全美国家庭总额的60%，服务包括宽带和无线互联网；收入最低的人群中，有20%的人在这方面的消费增加了两倍还多，有30%的家庭有互联网服务方面的开支。过去五年中，这种增长更加强劲，这也表明了它的抗衰退性。移动电话服务的使用和支出增长更大，家庭电话服务略有下降。
　　那么，在人们斟酌花费的时候，什么被取消了呢？在过去十年中，劳工统计局的统计数字表明，服装支出暴跌了30%。随着人们购买新车意愿的减退，在一定程度上更倾向于维护、获取和升级第二辆汽车，交通方面的支出下降了22%。食品的开支也下降了，主要是由于消费者减少了食品赠送的次数。医疗保健是一个清晰的“需要”，是越来越多美国人的成本中心，增长了16%。
　　
　　如何让客户更“需要”
　　在和参与“美国消费计划”项目中的家庭进行讨论后，我们看到了他们对这些项目的定义。
　　在堪萨斯州的利文沃斯，接受采访的Jay对“需要”有一个严格的定义：“直到我上高中，我们都没有有线电视，没有一部电话，没有一辆汽车。”直到他上了大学，他妈妈才用她的退税给他买了一辆1000美元的奥兹莫比尔。当他得到他的第一份工作时，他才想到拥有一辆新车，所以他买了一辆大众捷达。“它是银色的，装配了有色车窗、光盘换片机、黑色真皮座椅。它被装扮得很好。但几年后，我意识到这是愚蠢的。我为汽车付出了那么多，我却不是那么酷。你知道，你变得愈加成熟和精明”，30岁的Jay说，“所以我做了新的决定：卖了它，买了辆2007年款的现代伊兰特。我还有一年就还清贷款了”。
　　桑德拉是路易斯安那州东巴吞鲁日的一名单身母亲，买东西的时候，价格始终是她优先考虑的问题，当然她也会考虑她18岁和4岁的两个女儿将如何使用那些东西。“如果它对我们都有用，那么我可能会买下它，而不是等待它的价格下降。”本次调查中，有很多项目在她“想要”的范畴内，但我们能从是否削减上看出她的“需要”，“我认为我的生活中不能没有互联网”。她利用互联网在家里做一些工作、看新闻，并通过Facebook与她在德克萨斯州的妹妹分享孩子们的图片。

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