传统家纺做电商：销量不是唯一！

毋庸置疑，家纺已经成为近两年来电子商务市场的一个黑马品类。目前，家纺电商年销售额已轻松突破百亿元大关。更有专家预测，未来几年，中国家纺电商将净增千亿元市场。
电子商务的迅猛发展使传统企业纷纷涉足，开旗舰店、全平台运营、自营商城等等各种手段都在运用，期望电子商务成为企业新的销量增长极。
但电子商务的浮躁气氛，往往使企业唯销量至上，追求销量当然无可厚非，但我们的企业却忽视了网络作为一种渠道，本身也需要定位，也没有想清楚电商对自身品牌的价值所在。

要做电商，品牌先行
现阶段传统企业仍以线下渠道为重心，但多数企业在看到电商平台的潜力后，过于追求销量，而忽视电商品牌建设。例如，罗莱“盗链门”事件，罗莱通过购买“富安娜”作为关键词，把流量引导到罗莱的购物网站，急于追求电商销量，因为侵犯了富安娜商标专用权，最终被法院判了败诉，被判公开道歉并赔偿10万元。这种“暗中偷菜”的电商推广手法，对品牌会造成极大的伤害，这种伤害反过来也会累及其线下渠道及品牌形象。
电商目前最大的吸引力在于其低价形象。企业若一味强调销量，势必要遵循低价原则，否则，便很难抓住善于比价的网络消费者。而从企业长远的战略发展角度来看，断不能让网络上的低价形象冲击线下辛苦建立起来的品牌形象。
怎么办？很简单，抛弃那种唯销量至上的思路，摒弃那种以大众电商的操作思路来经营高端品牌的做法。
传统企业必须适应和主动升级电商战略，避免掉进低价漩涡。只有这样，才能更好地维持高端形象，降低价格对消费者的影响，获取高于同行业平均水平的利润。

品牌与销量如何兼得？
我们不妨借鉴一下富安娜的电商布局——
1．自建fuanna.cn平台，以展示企业品牌为主。自建平台将通过先进的设计和技术，达成在其他综合电商平台上无法达成的企业形象。同时，它将作为一个统一的品牌形象中心，统领其他分销平台。
2．扩大分销平台。一方面，在淘宝平台上多开店，增加消费者接触产品的机会，同时有针对性地利用平台工具进行推广，拉升日常销量，不再仅仅依靠几个关键节点的促销。另一方面，逐步展开与京东、当当、拍拍等多个分销平台的合作，进一步扩大电商份额。合作形式包括寄售、购销和自营，甚至未来引入第三方服务商。
3．加强服务支持能力。伴随业务量大幅增加，富安娜引进更强大的电子商务管理系统（ERP系统），保障消费者的订单能得到及时、准确的处理。
4．推出了专供网络销售的子品牌“圣之花”，目前销售占比为30％左右。
此外，除了淘宝上已有的富安娜官方旗舰店，富安娜还将开设馨而乐官方旗舰店和富安娜艺术生活馆，实现电商平台的品牌丰富化。同时，将在网络平台推出家居产品线，营造一体化的大家居氛围。
未来，富安娜研发团队制定的目标是，每年要有超过100款的新品（其中20％与线下相同）投入网上，实现品种的丰富化。
可见，传统品牌做电商，如此多管道发力，努力目标不只是销量，还有“电商品牌”。

编辑 一土 1321401646@qq.com

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