价值创造的终极密码

价格，制造与创造的分水岭
市场机制本质上是价格机制，就是用价格调节市场。理论上讲，市场上应该只有一个价格，竞争的趋势也是向这个价格靠近。但在现实中，只有弱势企业才共享一个价格。
商品价值尤其是虚拟价值很难界定。经济学认为，在想买的能够买得到，想卖的能够卖得出，也就是“市场出清”时，商品的价格等于价值。市场出清时的价格，叫均衡价格，调节市场的价格指的就是这个价格。
这个现象很有意思：在理论上，价值决定价格，价格围绕价值波动，而在现实中，需要用价格反映价值。
也就是说，企业塑造价格的能力反映的是塑造价值的能力。而企业塑造价格的能力有两种，一种是决定价格的能力，一种是推销价格的能力。前者基于市场地位，后者基于营销实力。只有那些具有推销价格能力的企业，才真正具有创造价值的能力。过分依赖市场地位，很容易固步自封。
按照这个逻辑，那些仅仅具有挑战对方价格体系的挑战者，未必真正具有威胁力，真正有威胁力的是那些具有塑造价格能力的挑战者。
企业关心的是价格，顾客关心的是价值。企业想获得什么样的价格，就必须去创造什么样的价值。所以说，价格策略是企业其他策略的起点，也是价值创造的依据。我一直对定位理论持怀疑态度，认为它本末倒置。这并不意味着我否定定位理论，我只是认为它更适合战略销售，而不是战略营销。定位理论是价格适应导向，而不是价格塑造导向。像奔驰、宝马这些企业，都是两个导向同时并进的。
行文至此，我不得不再次延伸和强调一贯的观点。
第一，品牌塑造来自于对社会的洞察力。
那种仅仅锁定目标顾客研究其偏好的方式，不足以发现和创造最大化的价值，以及能够让目标顾客心理满足最大化的品牌。没有社会的整体认同和追捧，哪来的超越产品和品牌的满足？
第二，品牌是商业模式的产物。
尽管品牌是焦点，但这也只是表象。品牌本身是不会创造价值的，创造价值的是商业模式。
第三，品牌是一种消费壁垒。
被挡在外面的心仪的人越多，品牌的价值越高。市场细分是给顾客划阶级，品牌建设是给阶级外的人建门槛。门槛越高，想进门的人反而越多，尽管对多数人来说，那可能永远是个愿望。
第四，品牌是一种竞争壁垒。
奢侈品是用价格挡住竞争对手，而大众商品是用品牌阻挡竞争对手。类似可口可乐、宝洁这样的品牌，品牌建设的过程是引导消费者，建设成功后，其实就演变为竞争工具。挡住竞争者，顾客就是自己的了。想挑战它们，必须用价值创造的手段。
第五，品牌的基业长青源自产品的持续创新。只有创新才能不断地向顾客展现更接近其价值偏好的交换价值，否则顾客会产生购买疲劳。
编辑：王玉spellingqiu@163.com

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