金威天价售卖，二三线啤酒品牌何去何从

2012-5-15 10:54| 查看: 333466| 评论: 0|原作者: 吴勇毅

摘要: 昔日珠三角的啤酒霸主、具有很好的资本资源的上市公司金威啤酒都未能逃脱“被卖”，那么二三线啤酒品牌该如何制定未来的竞争战略，才能避免也被“售卖”的命运？

世界啤酒市场“大鱼吃小鱼、强者通吃”的趋势如今愈来愈明显。经过十几年的快速扩张，中国啤酒行业亦正逐渐步入成熟期，寡头竞争时代已到来。数据显示，1999年，我国啤酒企业为474家，目前已锐减为200家左右，行业资源向优势大企业和大品牌不断集中。百万千升以上的企业有7家，最上端的是华润、青岛、燕京、百威英博、嘉士伯5大集团，20万千升以上的啤酒企业则有28家。可以说，中国啤酒行业经过多年的洗礼和残酷竞争，地方性品牌已经被淘汰或兼并得所剩无几，可直接吸收的资源很少，尤其是像金威啤酒这样的优质品牌资源更是屈指可数。
而若按美日发展模式，中国啤酒业未来很可能由10大啤酒品牌垄断市场，没靠山没实力的地方二三线品牌早晚将被收入“囊中”，除非做得非常有地方特色、颇具个性化、迎合当今人们消费需求，才能在巨头夹缝之间求得立锥之地。
可以说，中小企业势单力薄，竞争力不强，难以和大企业进行正面的直接竞争和对抗，因此有必要重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”的战略，走产品差异化之路。即首先找到那些大企业没有发现，或大企业没有进入但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。这样可以避开国内外大企业的巨大威胁，等时机成熟之后，再和大企业一争高低。
就国内啤酒市场而言，随着人们消费文化和消费品位的提高，新的细分市场日益明朗。例如近年，“健康消费”、“健美消费”兴起并成为一种潮流，因此潜在的低热度啤酒市场被激活了。在美国，低热度啤酒出现于20世纪70年代，当时美国米勒啤酒抓住了这一难得的市场机会，于1973年开发出低热度啤酒“莱特啤酒”，从而牢牢地占据这一细分市场。中小啤酒生产企业应该积极借鉴米勒啤酒的成功经验，适时调整产品结构，把自己的市场定位于低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、无醇啤酒等潜在的风味特色啤酒市场。据统计，美国近年风味特色啤酒增长了约40%，全国冒出了数百家小啤酒生产企业；德国大部分的小啤酒生产企业专门从事风味啤酒生产。每种风味特色啤酒有特定的消费群体，而且消费比较稳定，对小企业比较适合。这样，中小啤酒生产企业可有效地避开啤酒行业新一轮的“洗牌”竞争，在新兴的啤酒市场抢占先机。
中国巨头垄断的事实是存在的，五六个企业可以垄断80%的市场份额，但调查发现，任何一个市场，另外还有20%的市场份额会被一些有特色的、品质领先的中小企业占有，生存机会绝对有。世界啤酒市场既有所谓“美国模式”——是指有限的几个品牌占据全国绝大部分市场的模式，也有与之对应的“德国模式”——即众多中小品牌分而治之，地方酿酒厂、家族经营啤酒厂和大型啤酒集团共存成为德国啤酒业的最大特色。关键是中小啤酒企业自己是不是做得够好，能否让消费者记得住。
对于二三线企业如何从充分竞争中实现突围，深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均有自己一套看法。他说，为应对恶性竞争的粗放经营，要改变利润低的情况，中小啤酒企业就要从粗放经营向精细化经营过渡，实现“三个精准”：精准决策、精准管理、精准执行，从而最大限度地节约决策成本、管理成本和执行成本，这样才能在面对巨头的规模效应时保持一定的利润，较好地生存，这也是金士百啤酒面对华润雪花咄咄逼人的围攻之势而始终不倒的根本所在。
知名啤酒专家宋玉刚称：“抱团打天下，才能免遭大鱼吃小鱼的厄运。”建议二三线啤酒可以在行业协会或政府部门的牵头下组建联盟，走战略联盟之路。一是中小型啤酒生产企业之间“联合自强”，尤其是同一个省区的中小啤酒企业联合更为必要。中小企业相互抱聚成团、优势互补，会增强抵抗风险的能力，如有地方政府支持，效果会更好。二是中小啤酒生产企业与大型啤酒生产企业联盟，“借强借大”。大企业拥有良好的商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小企业可以充分利用这些资源来发展自己。但在联盟的过程中，中小企业切忌“粗放式”的盲目合并资产，而应该走优势互补的“集约式”联合。
编辑：苏丹amysudan@sina.com

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