1111侃华东之浙江篇

化妆品专营店是在特殊的市场形式下形成的特殊的渠道状态，作为行业的一种终端类型，既是消费的平台也是品牌的载体。那么，对于化妆品专营店而言有两个关键词至关重要，那就是“消费”与“品牌”。

“消费”可以联想的是：消费人群、消费需求、消费习惯、消费价值观、消费满意度、消费回头率等等，“品牌”可以联想的是可持续被认同的消费品符号。化妆品专营店能够将“消费”与“品牌”有机结合，并重塑品牌价值，创造消费归宿，才是未来的核心竞争力。

看看横向的竞争对手，商场、超市、屈臣氏、万宁、莎莎、丝芙兰、康是美等等，之所以会成为我们最强劲的竞争对手，一个很根本的原因是他们本身就是一个名牌，就是值得信赖的符号，他们具备了品牌价值重塑的能力与实力，牵动消费者心的除了所卖的商品还有带给消费者的体验和感受。

谈谈浙江吧，浙江省拥有5463万人口，是一个人均GDP接近1万美元，达到中等发达国家水平的省份。在这个中国商业经济的发源地，现有大大小小的化妆品店近万家，在市场经济的作用下构成了五花八门的多元化图景。总结来说：南强、北弱、东富、西贫、中神经。拉近镜头，近距离观察这个市场，我们试图以管中窥豹的方式发现隐匿其中的现实状况和变化规律。

   连锁布局的张力与迷雾

        在浙北不能不提全雅。全雅精品店在浙江乃至全国都有着广泛的知名度，全雅的老总茅水华，在湖州武康通过化妆品生意掘得了创业的第一桶金后，结合经验和模式，联合几位投资人以连锁的方式大举拓展周边市场，一度在湖州地区开出了四五十家连锁店，风生水起，成为当地乃至行业的标杆企业。

但近两年来，随着经济大环境的走低，全雅的规模有所收缩（可能资本结构也有变化），目前共有二十五家店，主要集中在湖州、武康一线，辐射范围有限，在湖州所辖的南浔、长兴、安吉、德清等地的城市和乡镇市场，天姿、爱尚、花都、咪西和纤佰等店家均成为他强劲的竞争对手，这几家店都是当地资深的老店，他们的分店数量虽然不多，但是在当地市场均占据主导地位，并且实力雄厚。

   全雅、咪西、花都和纤佰，他们既是竞争对手，又都在发展中遇到了模式之困。

全雅在近两年做了一定的调整，除了停止大规模扩张，对内抓管理之外，一个很重要的动作就是，对店内的产品结构进行了调整，以“名品进名店、名店卖名品”的口号，引进了大批知名流通品牌，如欧莱雅、玉兰油、妮维雅、美宝莲、海飞丝等，当然也少不了资生堂、高丝、泊美，基本上切掉了赖以起家的大批国内终端品牌，转型并且坚持这种战略。一个典型的例子就是店内的相宜本草品牌，不是终端热炒的专卖店系列，而是商超线系列。

湖州安吉的花都化妆品店，经过几年的发展演变，终端产品已难觅影踪，我们称之为高端的欧美日韩二、三线品牌，成为店内的主导产品。咪西也在往这条路上发展，两者之间有重合但在价格区间定位上有差异。德清纤佰对名品不敏感，老板的重心也有所转移，譬如超市渠道的发展上。

不仅在湖州，在杭州，在嘉兴，整个浙北在城镇起家的资深老店，他们大多有过激情扩张的历史，开出的分店规模也不算小，动辄一两百平方，店面知名度有，品类多元化有，地理位置优势有，但都难以为继，草草收场，反而是小规模的分店，生存能力更强。

     李强，重庆人，2005年来浙江温州开店，主要是盯上了温州遍及城乡的大大小小工业区外来消费人口，主打洗护类和自主采购的中低端流通护肤品。他很有生意头脑，带老乡一起创业，一起集资开店，仅仅一年半时间，就在温州的村镇工业区市场开出了六十多家美颜化妆品店，但因为没有系统的管理方法和分配机制，很快内部如散沙般失去控制，土崩瓦解。痛定思痛之下，2007年，他迁至宁波，以同样的模式，一步一个脚印，稳扎稳打，现今他开出了二十余家店，绝大部分是直营，少部分与可靠的亲戚朋友联营。仍然主打工业区市场，开店范围不超过总部的配货中心直径三十公里。引进了美肤宝、温碧泉、凯芙兰等终端品牌，有了代理商的支持，加上自已贴牌生产的护肤品有一定的利润，生意终于有了发展。

象李强这样从外省过来，在村镇工业区开化妆品店的人不在少数，河南人、安徽人、江西人，2007年至今，大量新店在浙江的各村镇级市场遍地开花，主要就是他们的功劳。他们发展得参差不齐，好的如义乌的苏家爱华连锁，有一百多家店，差的就守着一个小店聊以糊口，他们都有着一致的结构性问题，那就是起点太低，村镇级市场潜力有限，顾客以流动人口为主，稳定性差，纳客的手段多以低廉的洗护类产品为主，利润微薄，服务水平不够，难以建立信赖感。赖以起家的模式反过来制约了他们的发展，把他们禁锢在了一个越来越狭小的空间里。

    温州第一桥的黄氏乐燕在资生堂的专卖店排行榜上数年高居榜首，更在高丝进入专卖店系统的首年即拿下了全国销售冠军，发展高峰时，曾经在两大化妆品零售巨头丝芙兰和屈臣氏两店之间开了一家店，苦撑一年之后即宣告不继。

       灵溪的好媳妇化妆品，在当地一百多家化妆品店中一枝独秀，仅做名品就能达到27%的净利，但曾经计划好的大型平价化妆品超市店，最后无果而终。

       嘉兴市嘉善县城内化妆品店不多，红珊瑚、红樱桃、今日化妆这三家资深老店基本上形成了三足鼎立的格局，红珊瑚的店内都是欧美日韩高端品牌，唯一的国产品牌珀莱雅甚至连专柜都没有，挤在角落里。今日化妆在年前做了一个调整，店内的各品牌由专柜换成了自选开架，扩充了容量的同时也引进了一大批流通名品，而红樱桃主营产品几乎全是国内终端一、二线品牌，经营方向上泾渭分明，各赚各钱。

    谁是未来的赢家？

这就是我所看到的真实的浙江现状，应该全国的局面都是一样的吧？全国一盘棋，千店一面，这就是化妆品专营店如今的状态。大也好，小也罢，连锁也行，没有名品，没有广告品牌，还能有多少生存空间呢？

拿着积累的资本做优势，圈地扩张，前路茫茫；拿着强势的品牌做资本，激进嚣张，羊爱上狼；没有资本没有品牌，勉强开张，原地彷徨。昨天跟业内的几个朋友聊天，朋友们都在说，现在开小店存活的几率还大一点，越是规模大的越是难以为继，听起来是不是很奇怪的逻辑？其实仔细想想，很多小店的创业基础是建立在养家糊口上，成本小周转快，转向灵活，不受限制可以自由发挥，同时恰恰因为小，空间有局限，经营难全面，不管是有心还是无意，很多小店做出了自己的特点，做出了差异化，满足了一部分人的个性需求。一张笑脸掩饰不了内心的疲惫，一份寄托承载不了太多梦想，十年前的模式适应不了今天的局面，十年前的观念改变不了今天的市场。通则不痛，痛则不通，改革是痛苦的，蜕变是痛苦的，但是没有痛苦就没有重生。化妆品专营店必然是一个持续的传奇，因为消费者市场不断在扩大，消费者需求不断在升级。化妆品专营店一个新的时代来了，谁能跟上这个时代的步伐，谁就是未来的赢家。