1111侃华东之上海篇

吃得讲究，穿得时尚，用得高档，这是众多上海消费者消费观的真实写照。

2011年上海市城市居民家庭人均年可支配收入高达36230元，一定程度上表明了上海消费者有很强的消费水平。

精打细算的上海人以精明闻名全国，在消费购物上也同样毫不马虎。上海消费者的消费观念很理性。他们认为“钱要花在刀刃上”，不会因为一场促销活动，就随便购买商品，会根据自己的所需进行合理消费。

此外，他们更热衷于高性价比的商品，非常注重商品的功能性以及实用性。所以，他们对自己认可的品牌有较高的忠诚度。理性的上海消费者们在选购商品时，不喜欢别人在后面推销介绍，尤其喜欢自选式的购物方式。

较强的消费能力与理性的消费理念，造成了上海消费者特有的消费观，这种消费观也深深影响着上海化妆品市场的零售格局。

百货围剿专营店

毫无疑问，在上海的零售业态中，百货商场是最强势的。

包括东方商厦、太平洋百货以及一些社区型的商场，盘踞在上海的百货至少有一百二三十家。而以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场也有一百五六十家，另外还有上海各个角落随处可见的上千家的农工商超市、好的、全家、7-11等便利店。不难想象，化妆品专营店在上海的生存现状十分艰难。

除去歌诗玛以及十几家娇兰佳人连锁专营店，在上海当地知名连锁中，奕婷化妆品连锁店目前店铺数达45家。由于房价成本持续翻倍上涨，奕婷的开店速度比较缓慢，主要分布在市区、郊区的一些主要商业区。不仅要承担在上海开店的高成本压力，来自百货商场的冲击也是奕婷不得不面对的一个事实。

百货商场凭借较齐全的货品品牌，放心的后期服务以及良好的购物环境，吸引了很大部分消费者。而且，近年来，百货商场也开始实行大力度的促销活动策略，以前国际一线品牌基本是不做活动的，但现在像兰蔻、雅诗兰黛等品牌也开始了8折，甚至是7.5折的大力度促销活动。如此种种，百货商场的发展对专营店的冲击最为明显。

同样受到影响的还有一些外资连锁店。上海的化妆品外资连锁像屈臣氏、莎莎与万宁，他们的发展也较为缓慢。除了受到强势的百货渠道冲击外，高房价也成了连锁专营店发展难的一个重要因素。

如果按照屈臣氏、万宁等传统意义上的手法来运作，它们需要的店铺面积至少在200至300平方米左右，但是200平方米的店如果开在上海的商业中心，需要的租金大概也是一年两三百万元，按照这个比例来计算，基本是赚不回钱的，这在一定程度上也限制了它们的发展。外资连锁专营店在上海开的店铺不多，开店速度也比较缓慢。在上海，屈臣氏店铺大概有40多家，万宁则有20多家，莎莎经过关店过后，目前大概只剩4家左右。这样说明一个道理，为了生存，不能盲目、过分地去做一些事情。

说到这里，不得不提到的一点是，莎莎关店不在于说它没有理念或者经营不好，只是说受大陆整体环境的限制，它在香港的这种模式带不进大陆来。莎莎的体系很庞大，不会轻易地转变它的营运方向，因此在大陆掉头是比较困难的。

从奕婷自身角度来看，当地连锁与外资连锁的竞争并没有太大冲突，如屈臣氏是以个人护理品为主，而护肤品和彩妆是其弱项；而万宁主要以食品、饮料为主，里面只有少量化妆品。因此，找出各自的差异点，并将差异化做到极致，一样都能生存得很好。

专营店夹缝中求生存

在上海开化妆品店成本是最高的，化妆品店在上海很难生存。

目前，商业区的门面都是翻倍上涨，人力资源成本也是持续走高。在上海，如果普通员工的工资拿不到3000元，是没办法生存的。另外，公司还要承担每个员工600至700元的社保，这在全国来看也是最贵的。

经营成本持续增长，利润空间在往下降，而销量如果不能持续增长，再加上大的环境竞争（百货、超市等竞争），稍一管控不好，就没有利润。

在上海这样的一线城市，无论是化妆品店还是其他的零售店，在商业区必须要让自己的毛利空间达到60%，如果没有达到这个程度就很难生存。但目前一个化妆品连锁系统的毛利，大部分较好的只能做到30%左右，这就需要在其他地方不断完善，做到费用率控制。

与其他城市的店铺不同的是，奕婷化妆品店里面的品牌会以欧莱雅、资生堂、宝洁为代表的外资二线品牌为主。国际一线品牌做不了，三线品牌在这样一个消费者品牌意识较强的城市里是根本卖不出去的。

但目前比较棘手的是，二线品牌的上游资源没有打开，对于专营店而言，其毛利空间太小，可能现在唯一打开一点的是妮维雅。结合这种高运营成本、低利润的现实情况，上海的连锁店真的是在夹缝中求生存。

现在，奕婷不断在做的一件事就是，根据上海消费者的理性需求，去不断调整自己的品类与品牌结构。

原来奕婷主要以护肤为主，而现在在店铺里只让护肤占据整个销量的50%左右，通过增加彩妆以及其他新品类来作调整。目前彩妆在奕婷店内达到了30%左右。同样，操作彩妆的手法也不能完全按照别人固有的手段。在高成本的环境下，奕婷将彩妆区域做到完全自选，顾客自己DIY，这样一来降低了营运成本，二来也可以提升顾客的动手能力。为了达到和谐有效的自选氛围，奕婷在店铺陈列以及标识上下了很大功夫，让顾客进店后能一目了然地找到自己的所需。

目前，我们要做的是把赚钱放在后一步，抱着亏损的思想一步一步往前走，相信未来的化妆品市场会越来越好，只是目前道路有些曲折而已。

现在，国际二线品牌的市场空间还没有完全打开，目标重心暂时仍是在百货商场和大卖场，对我们的专营店连锁系统还没有打开，但相信这只是迟早的事情。3到5年，它们肯定会对专营店系统打开的。