1111侃华东之山东篇

山东篇

文  肖玉祥 

作者系《化妆品观察》主笔

   行业进入新周期，作为产业链下游之一的山东省日化店，究竟应该何去何从？在此，笔者仅就山东省日化店的业态现状、产业发展趋势，以及如何成功“穿越新周期”，谈点自己的肤浅观点，权且作为一家之言，供行业参考。

一、业态现状

   山东省，作为中国孔孟文化的发源地，也是中国日化店最具有战略潜力的大省之一，据笔者近年来的实地走访和了解，发现这里聚集了非常多的、低调务实的日化店实干家。曾经有人借用金庸武侠小说武林高手的美誉：东邪、西毒，南僧、北丐，中神通，来形象比喻山东省目前的连锁格局。可见山东省的日化店产业，基本已经具备了一定的区域性连锁产业基础。

   但笔者从一个更长远的发展周期以及行业全局角度来看，山东省的日化店业态却又显得不温不火，或许是因为这个群体过于低调了一些。笔者从产业角度，从5个方面来谈谈山东日化店业态现状。

   1、整体业态：有“格”无“局”

   作为一个渠道总量甚至能够力冠全国的大省，却相对缺乏具有“全行业能见度”的日化店“连锁标杆”，这点不能不说是山东省日化店精英的缺憾。

     也或许是山东人作风跟笔者一样的低调和内敛，山东省的“商圈性”连锁店不少，却鲜有能够影响整个行业的“标杆性”连锁，甚至算得上具有全省能见度的“区域性”连锁标杆，也相对较少。

     据笔者对于山东省日化店业态的初浅了解，山东的日化店老板们比较实干，有理想和格局的日化店精英不在少数！或许他们更喜欢用自己实实在在的连锁事业，来表达心中的锦绣蓝图。因此，目前这个群体，在行业的表现基本上是比较保守的。

     归纳之，笔者以有“格”无“局”来形容目前的全省业态，意即山东省不乏有格局有思想的日化店精英，但要形成区域性的产业全局和全国性的连锁标杆，则尚需时日。

或许，这也意味着机会！

 2、发展战略：缺乏上游意识

综合对山东省日化店业态的观察，普遍缺乏上游意识；所谓上游，即对厂家的认识和战略合作意识。

我们都知道，日化店业态经过多年的发展，商圈性的竞争格局已经基本形成，每个城区或者县城，都有那么3~5家实力相当、半斤对八量、经营方式类似的商圈性日化店，形成了一个相对平衡的商圈竞争局面。

笔者以为，日化店目前阶段发展的关键，在于必须借助“外力”打破目前这种商圈僵持的局面！由此，上游厂家或者资本，便是这种最佳的可以借助的“重要外力”。不是所有山东省的日化店都具有能够寻找和借助资本的潜力，但却可以寻求与厂家的“深度合作”，日化店如果有了上游厂家的重点扶持和助力，将能够很快击败不具有上游资源的商圈同行。

因此，日化店的发展战略以及连锁扩张的根本，在于是否具有上游意识，以及是否能够获得上游资源的直接支持。没有上游意识的日化店，要想做大做强连锁规模，或许只是一个美好的连锁梦想。

3、经营模式：只见“形”，缺乏“神”

  基于国情和商业环境，似乎每一个阶段都缺乏创新。日化店的经营模式也是如此，当初满大街都是“精品店”现在满大街都成了“量贩店”。

  装修雷同，风格雷同，这种全行业性的弊病，在山东也将渐渐成为“通病”。

  笔者以为，日化店要想能够得以持续发展，必须上升到品牌高度来打造自己日化店的零售品牌。其中最核心的指导精神在于，在能够覆盖一定主流消费群体的前提下，要能够适当体现自身零售品牌的差异性、自身定位和经营思想、经营品类和风格的差异性，要有点自己的思想和内涵在里面，而非没有思想地在装修和风格方面盲目模仿。

  在追求装修风格的同时，也要能够有效融合一种全新的、能够适应新周期的、属于自己的零售策略、执行标准和运营精神，我们可以称之为“模式”。

  综合之，我们自然就会明白，一些日化店在经营思路不明确的前提下，体现出来的一些通病：定位不清晰、品牌和品类不合理（同类同种属性和同等价格带的品牌大量重叠、造成有效条码少，平效比自然就无法提高）、商品陈列做不好，顾客进店缺乏愉悦感（当然不止山东），没有在建立门店零售品牌的前提下进行商圈宣传和动销推广（没有战略意涵，战术永远只是战术），会员管理做不好（主要无效会员多，不懂得如何激活会员），等等。

4、商圈竞争：四面楚歌，草木皆兵

  山东日化店的发展困局，或许也是个全行业性的问题，在于不具备在新周期具有“全新竞争力”的经营模式的前提下，却面临全面性的商圈竞争，这无疑给日化店朋友带来了不少的困扰和压力。

  首先，由于消费者品牌意识的逐渐增强，之前赖以盈利和生存的众多终端品牌，销售似乎已有山河日下的趋势，而即使强势一点的终端品牌，却只懂得不断地给日化店“压货压量”，让日化店除了被目前的经营困扰，还要被终端厂家压任务压到“心凉”。终端品牌如果不思考在新周期如何与日化店进行更有效的战略结合和合作,只懂得不断给渠道压货,相信不久必将被渠道所抛弃。许多门店想上名品，名品毛利低，而且大部分日化店不具备名品采购优势，采购成本偏高。

  其次，同时面对商超、商圈同行，以及一些跨地区发展的连锁店的竞争困扰，甚至有些地方已经出现了“屈臣氏”个人护理用品商店，面对4种不同脸孔的竞争对手，或许是之前从未有过的局面。

  第三，中岛区大部分不旺销。主要原因在于，没有一个合适的营销模式推动整店营销，缺乏一种内在的经营策略和营销思路把中岛区变成旺销区。另外原因在于很多厂家盲目模仿自有品牌，却不懂得其实自有品牌是专门为门店应付商圈竞争而专门设计的动销筹码，厂家产品开发思路不仅不符合中岛区的货架盈利和动销需求，而且停留在产品买卖阶段，如此，中岛区又怎会有人气？又怎么能有效提升客流和单店产量、打击商圈对手？

    5、经营成本：成本上升，生存大考？

      新周期的敏感词之一：经营成本，现今对山东日化店业态也是个不小的影响。随着租金、人员工资、物流和管理费用的不断提高，面对不断水涨船高的经营成本，相信这也是不少山东日化店朋友目前面临的经营现状，以及应该如何规避的经营课题。

二、产业趋势

   对于山东省的日化店渠道，笔者仅从成果导向的角度，来谈谈山东省日化店产业的发展趋势。

   首先，山东省一定会出现3到5家具有全行业性影响力和能见度的标杆性连锁店。

   尽管行业进入新周期，经营环境发生了很大的变化，但笔者前文已经提到，据我们近年来对于山东省日化店朋友的了解，不乏不少有格局、有思想的日化店精英，他们目前已经具备了区域性连锁店的盘子和基础，只要假以时日，一定能成为能够代表山东的几家优秀的大型区域性连锁。

  其次，“跨地区发展”，将成为未来几年山东省日化店的主流现象。

   由于山东省各个城区、县城几乎都有着几家初具规模和基础的“商圈性”日化连锁店，而且也初步具有了跨商圈发展的基础和条件，相信未来3到5年，众多商圈连锁强权，都将走出自己的商圈，尝试到其他地区或商圈谋求更大的发展。

   笔者坚信，这种跨地区的“乱战”之后，山东省一定会出现众多的能够有效覆盖某个地区或区域的中小型连锁店。也将是未来山东省数量最多、最主流的日化连锁店型态之一。

   第三，“商圈性标杆”，将决定明天谁能够掌握话语权。

   随着商圈性的竞争和借助外力打破目前的商圈平衡，商圈消费集中度的两极分化现象会更加明显。很多单体店，如果不能在新周期成功转型，将渐渐退出行业的视线，而能够借助外力获得更快成长的日化连锁店，更有潜力和希望成为商圈性掌握话语权的连锁强权。

三、穿越新周期

   归纳之，山东的日化店朋友如何能够成功穿越“新周期”，笔者仅从个人角度，谈几点浅显看法。

   1、经营思路要明确

新周期日化店的发展路线图，即首先成为商圈性的连锁强权，在能够密集覆盖自己的传统地盘之后，才可以谋求更大的发展，跨出传统商圈，为成为地区性、或者全省性的连锁标杆进行战略布局。

所以经营思路切忌好高骛远，不要在自身连锁系统运营质量不高、以及商圈地位不牢固的情况下，便急着跑到其他地区去所谓的“跑马圈地”。其实很多商圈性连锁，目前都不具备“跨地区发展”的基础和综合影响力。

   2、要有“上游意识”

要想实现自身更快发展，日化店一定要能够借助少数一两个合适的上游厂家，进行战略结合（产业链意识），只有和厂家进行深度战略捆绑，借助厂家强大的上游资源的扶持和助力，日化店才能够很快打破目前的商圈平衡，跑赢同在一个商圈的竞争对手。

   3、要创新“经营模式”

     做强做大连锁的前提是标准化、模式化、产业化。

     创新经营模式的根本，在于以自身商圈需求为导向，重新赋予门店的商圈定位、经营风格、门店布局、装修标准，品类组合，会员管理，还有一个综合性的动销系统和店务管理执行标准。

   4、注重“适当的差异性”

     只有适当保持自身门店的差异性，才能确保自身的成长性，有效规避商圈的恶性竞争。

     所谓差异性，是指商圈定位、经营风格、品类组合、模式的核心竞争力等等诸多方面，要与商圈同行保持适当不同，让消费者进店后“感觉明显不同”，这样日化店才能够为自己创造战略成长空间，也才能够跟商超、美容院、日化店同行、甚至屈臣氏，争夺主流顾客，共生共荣，赢得主战场！

   5、 要懂得跟团队“分享”

     日化店的竞争力，归根结底，还是人才和团队的竞争力。

     只有懂得跟团队一起分享经营的成果，保持合适的激励，才能打造一支富有战斗力的零售管理团队。这就要求店老板站在零售连锁企业的高度，抱着一种带领整个团队走向成功的责任和使命，谋求自身和团队的良性“共同发展”。

   6、适当参与“商圈性公益”

     来自于商圈，感恩及回馈于商圈。

     只有懂得感恩社会和回报社会的日化连锁店，更能够与当地商圈水乳相融，赢得主流顾客群的忠诚和拥护。笔者真诚希望你能将“积极参与社会性公益”，作为你团队的企业文化和大爱经营灵魂之一。如此，笔者愿意以自身微薄之力，为你提供有关日化店经营模式方面的帮助和专业支持，帮助有爱心的日化店实现“创新式”发展！