走进“渠道共生”新时代

2012-5-14 15:01| 查看: 291999| 评论: 1|原作者: 刘新华范莉莉

摘要: 深度分销还有明天吗？当然有！但前提是必须熬过今天。

在上一篇中，笔者建议那些非行业领导者的企业采用“浅度分销”模式。这是因为，深度分销固然会给这些企业带来一定程度的快速成长，但在新的形势下，深度分销也同时会悄然吸干企业的“血液”，使企业经营状况恶化，令企业“一病不起”。
或许有人反诘：在中国产业集中化如火如荼的今天，市场结构正在从垄断竞争向寡头垄断阶段演进，你不做，但如果别人在做，那么你今天就可能先被吃掉。没有今天，何谈明天？
诚然，对于深陷“深度分销”的竞争各方而言，在无法达成卡特尔联盟的情况下，从博弈论视角，“做”确实是“下策中的上策”，是“坏中取好”的最优策略。这也是众多企业明知深度分销过头了，但总是欲罢不能的根源所在。
那么，如何才能熬得过今天呢？
渠道共生便是答案之一。

源于生物学的营销范式

生物学家们曾经很吃惊：一只凶猛的疣猪竟然会让食蜱鸟在它背上昂首阔步地蹦蹦跳跳？究其原因，两者是互利共生的关系：食蜱鸟会从疣猪厚皮的褶纹中觅食蜱虫，从而找到食物；而疣猪却可以借此减轻蜱寄生的痛苦。再如蜜蜂与无花果、水母与海螺、昆虫与植物……它们都是互蒙其利，依存共生。这样例子在生物界数不胜数。
在营销领域也存在类似现象。1966年，艾德勒 (Adler)曾在《哈佛商业评论》上发表《共生营销》一文，他提出:“共生营销就是两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。”
20年后，P.Rajan Varadarajan & Daniel Rajaratnam阐述了他们共生营销的看法:“共生营销是指两个或更多个相互独立的组织在资源或项目上的联盟，以达到增强双方市场潜力的目的。”
之后，众多学者对共生营销模式进行了研究：如 MinheeSon等提出联合促销策略。肖恩·克拉克在《合作营销》中建议使用联合广告的形式进行合作营销，同时也探讨了战略联盟、企业上下游的合作关系，以增进品牌信息传递速度。

共生的本质：减少交易成本

在渠道领域，同样有共生现象，笔者认为，所谓渠道共生，指的是两个或者两个以上的企业，在渠道操作上形成某种形式的联盟，以便实现资源优势互补，从而用最小的成本去有效渗透并覆盖市场。显然，渠道共生只是共生营销的具体应用之一。
渠道共生的本质就是一个成本与效益的平衡问题。康师傅开的“全家”便利店（CVS），为什么要“助纣为虐”销售统一产品呢？因为，“全家”如果只卖康师傅自己的产品，那么，“全家”注定“流血经营”，入不敷出，销售其他更多的品项或品牌可以分摊成本。于是，康师傅和统一这对冤家，在“全家”这个窄路上实现共生了。同样的道理，在统一开的“7-11”便利店，照样销售康师傅产品，康师傅和统一在“7—11”同样实现了共生。
渠道共生在现实生活中还有很多例子：各大航空公司都是共用一个机场，其中的道理显而易见，每家航空公司都单独为修建一座机场根本没有必要。
渠道共生的理论基础也很简单，有兴趣的读者，可以自行去翻阅罗纳斯·科斯的交易成本理论。用一句话概括就是，渠道共生的企业，可以在搜索信息成本、人员成本、执行和监督成本上共同分担，从而节约大量的交易成本。这样一来，厂家自然实施深度分销，却减少了深度分销的固定费用（尤其以人事费用为巨），从而在与对手的重复性博弈中，赢得成本领先优势。

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