深度分销之后怎么办？

2012-5-14 14:43| 查看: 416684| 评论: 1|原作者: 刘春雄

摘要: 得益于通路的一次次下沉，中国企业获得多个波次的增长。然而，所谓过犹不及。当深度分销的边际收益曲线开始向下延伸，企业又该如何找到通路的下一个着力点？

笔者认为，凡是人流量大的场所都可以称之为KA，KA本来就是大客户的简称。
我把KA分为两类，一类是显性KA，如大卖场、A类店等，因为众所周知，所以称之为显性KA；另一类是隐性KA，包括菜市场、赶集赶会、学校等，因为不为大众所认知，所以称之为隐性KA。
显性KA是现代商圈的核心。KA的规模越大，商圈吸引力越大。
隐性KA是传统商圈的核心，是生活社区的核心，是自然形成的KA。在没有形成现代KA之前，菜市场是都市社区的核心；赶集、赶会是农村商业的核心。
很多人认为通路终端小、分散，无法做推广，那是因为我们没有发现隐性KA，而发现隐性KA并不是一件容易的事。
不过，一旦发现KA并将其做依托，推广就不再是一个难题，而是顺理成章的事。
如同厂商做显性KA是为了带动通路销售一样，隐性KA对小终端的带动要比显性KA大得多。
因为显性KA众目睽睽，商家必争，产出大，投入也很大，投入产出比不一定大。隐性KA因为其隐性特征，所以投入产出比大。

首选品牌与首推品牌
通路销售与终端销售遵循着不同的逻辑，这就是首选品牌与首推品牌的差距。如果不能正确理解这一点，就无法理解通路的真正特征。有人把通路理解成终端市场的较低版本，这是完全错误的。
依托隐性KA的推广有两类推广对象，一是终端老板，二是消费者。通路与KA有一个重大区别：KA基本上是消费者自选，通路是老板推荐。消费者的自选形成首选品牌，老板的推荐形成首推品牌。
因为隐性KA存在于传统社区，消费者与商家的熟悉程度远较现代KA为高。再加上大量通路仍然采用柜台销售，还没有过渡到开架销售，于是，终端老板的推荐就至关重要。
可以这样说，终端销售的关键是品牌能否成为消费者心目中的“首选品牌”，通路销售的关键是能否成为终端老板心目中的“首推品牌”。
老板推荐什么，消费者就买什么。这就是首推品牌的价值。
如果一个企业的产品能够成为隐性KA老板的首推品牌，那么考虑到老板对消费者的影响，该企业的产品迟早会成为消费者的首选品牌。

推广，开启销售的闸门
推广的目的不是销售，而是开启销售的闸门。这是推广区之于促销的区别。
在通路销售中，产品未被卖出去的主要原因是什么？答案非常出人意料：不是品牌、品质、价格和包装这些人们熟悉的原因，而是被终端老板“忘记了”。
在通路销售中，老板的推荐非常关键。如果老板“忘记了”，那么产品是很难被卖出去的。普通的终端，有数百乃至数千款单品。即使是微型终端，也有数十个单品。这么多单品，终端老板能够记住几个？要知道，不能被记住的产品是很难被卖出去的。
作者曾经做过统计，终端老板不加思考就能够记住的单品大约为30个。也就是说，只有极少数单品能够被老板记住并被推荐，而多数单品就没有这么幸运。但是，从来没有哪个老板会告诉厂商因为“忘记了”而没有卖出去。
如果一个产品无法进入老板记忆中的前30名，那么，产品很难被卖出去。如果不能进入老板记忆的前5名，那么，产品很难上量。
推广的价值是什么？如果推广能够开启老板记忆的闸门，那么就等于打开了销售的闸门。
推广，怎样才能打开老板记忆的闸门呢？第一，推广要做到“出乎意料”，给老板以“惊喜”；第二，推广要进行“连续三次精确有效打击”。
采用通路终端的推广后，只要设计得当，销量达到平时的10倍以上并不困难，这是KA促销很难做到的。只要能够达成如此效果，老板当然“惊喜”，当然难以忘怀，甚至在其记忆中沉淀下来。即使以后不做推广了，记忆仍然。
“连续三次精确打击”是指：通路终端的推广要么不做，要做就要做连续三次以上。通路推广与KA促销的区别在于：KA促销已经常态化，促销的目的是扩大销量，销量对促销有依赖性。通路推广只是开启销售的闸门，推广的常态化不仅做不到，而且有害。
为了给老板留下印象，3 次推广比较妥当。有些企业的推广做得不少，但常常“打一枪换个地方”，难以在老板心中留下印记。而三次以上推广能够形成相对稳定的消费人群，即使以后不做推广，也形成了初步的市场基础。

通路的推广时代

推广是通路营销的着力点
深度分销之后，通路市场还没有什么行之有效的方法。
通路营销之难，在于难以找到着力点。很多营销人做通路的感觉是“使不上劲”，实际上就是找不到营销的着力点，或者说营销的力量很容易被通路化解。

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