深度分销：镜花水月成追忆

彼一时：竞相投入，优势互抵
眼下正值中国产业集中的整合时期，任何时间、速度等比较性竞争优势（非核心竞争优势），旦夕之间就会被对手的同样做法抵消或反超。过去，粗放式播种就有好收成，现在精耕细作，也未必会如愿以偿。
深度分销已蜕变为一场旷日持久的终端资源消耗大战。各大竞争企业围绕终端的争夺和拦截，不断升级，企业深陷重复性博弈的“囚徒困境”：你投一个卒，我就放两个兵；你给1％的返利，我就做2％的促销；你送三轮摩托，我就赠四轮卡车......各方好比在水中比赛潜水，准憋不住气，那就只有浮出水面，饮恨出局。
随着各大企业的深度分销的不断深入，渠道拥堵日趋严重。过去是渠道主导消费者，现在是消费者反过来影响渠道。很多产品尽管花费了不少进场费、促销费，但由于消费者不领情，企业开始频频品咂渠道退货、产品过期之苦。

理性回归，从“深度”到“浅度”

不难看出，在新的形势下，深度分销的进入门槛不断提升。一方面，做深度分销需要企业以“三力”（强大的资金实力、渠道管理能力以及渠道控制能力）做坚强的后盾，没有金刚钻，千万别揽瓷器活；另一方面，企业必须有适销对路的产品，以及与渠道深度匹配的品牌力，从而能够为地面推进提供足够的势能。
特别是对于那些实力不是很强，管理上存在较多短板的企业来说，深度分销更要量力而行、三思而后行。深度分销固然会带来一段时间的快速成长，但说不定，急症用猛药反而会适得其反。在这里，我们建议这类企业不妨尝试“浅度分销”。
“浅度分销”的总体原则：渠道深度与品牌张力保持平衡。品牌张力大，渠道可以深些，品牌张力小，渠道就浅些。品牌张力好比“水”的源头，“水”到“渠”成，“水”多“渠”深，套用一句古诗：问渠哪得深如许？为有源头活水来。

基本方法：长短适度、宽窄相宜
企业在执行“浅度分销”策略时，应当做好以下几点：
1.渠道要长短适度。在确定渠道长度之时，应考虑三方面因素：产品的目标市场定位、产品的市场基础以及产品背后依托的资源。
2.为不同的产品设定不同的渠道深度
某企业产品线中有A、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ产品，该企业为其各自渠道信息不同深度，产品A:该企业的拳头产品，定位“中高价位”。目标消费群分布广泛，已经有20年的历史，有极强大的产品力和良好的口碑。渠道方面从1998年就下沉到县城，历经9年耕耘后，在2007年开始执行深度分销，一口气招聘1万人，直接到乡镇协助经销商取订单，并做市场活性化服务。不过，截至2011年，该企业已经陆续将这1万多人解聘，退守县城。
产品B和C：定位中低档，很难进入一级城市，渠道重心聚焦县城。虽然产品B面向农村市场，但因为毛利不高，所以销售重心没有下移到乡镇，而是通过设立次级分销商的做法，将产品自然辐射到乡村。
产品D和E：属于高价产品，渠道重心聚焦在一、二级城市，仅在企业的直营范围销售（该企业在一、二级城市设立直营店，基本不设经销商），不盲目追求扩张“版图”。
 那么，究竟应该如何确定深度分销或浅度分销中的“度”呢？应当遵循以下两点：
1.确定渠道的宽度时考虑三个因素：产品资源能力、渠道的重要程度和物流模式。
2.企业可以把终端分成超重量级、重量级和轻量级三类，并针对各自特点采取不同的掌控方式和不同的物流模式。比如，大卖场、连锁超市和学校是企业的“超重量级终端”，对于这类终端，可以采取直营直送（企业派人取订单并且企业自行送货）的方式。比如，对某地特产品而言，风景点、网吧和A级干杂店属于该企业的“重量级”终端，对此，企业可以采用派人取订单，交给配送商送货的方式；B、C级终端因为数量庞大、分散并且回转慢，属于“轻量级”终端，该企业对这类终端应采用自然辐射方式实施覆盖。

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