订阅直送模式实现天然销售

2012-5-9 14:00| 查看: 265327| 评论: 1|原作者: 荣振环

摘要: 从健康食品到高档化妆品，从男士内衣到时尚女鞋，一批从事订阅服务的电子商务网站开始走红，订阅服务的魅力在于悄无声息的实现销售与品牌推广。

拉近巩固用户关系。订阅模式能够在与顾客发生的多次交易行为中深入了解需求，用“周期式服务”跟随并捕捉用户的成长变化，巩固与用户的关系。比如美国加利福尼亚州的Citrus Lane，面向新晋父母每月提供礼物包裹，售价每月25美金，全年250美金。每个包裹的产品都根据该年龄段的宝宝需求选择，年龄跨度从新生儿至18个月。无论是哪个阶段的礼品包裹，里面都有四个或五个有用的婴儿产品和该年龄段的育儿技巧知识。正是因为Citrus Lane的产品能够跟随和捕捉使用者的成长变化，提供称心如意的个性化服务，最终强化了用户黏性。
多样化选择衬托产品价值。顾客在购物时喜欢比较，因而产品在比较过程中体现其价值感。订阅模式取巧的是，一旦用户先体验你的产品或服务，满意之后同意长期订阅，这就意味着不会选择竞争对手的，这也是一种竞争手段。像眼镜电商WarbyParker的订阅模式，一次送5副，5副都是WarbyParker的，这就把顾客置身于一个狭小的范围，顾客不是与外界比较，而是在这5副中比较，更利于成交。
以顾客为轴的扩散式传播。随着社会化社交网络的增多，每一个用户都不再是传统意义的消费者，他们本身也是一个个平台，其具备的传播价值日益凸显。
他们的购买行为可能会通过Facebook、Twitter等社交化平台向各自的圈子广播，最终他们自然充当了商家产品或服务的营销人员。很多商家还作了一些引导，比如WarbyParker，它一次送你5副眼镜后，让你在5天内作决策。5天内可以问亲朋，或者问WarbyParker在Facebook上的专家。很多用户购买完WarbyParker的眼镜后，会在个人平台上展示这几款眼镜，让朋友帮助其决策。这个试戴后的询问过程本身就是一种基于人际网络的扩散式传播。
封闭的会员制销售体系。订阅式销售最终会沉淀一批高质量的用户资源。用户姓名、年龄、电话、家庭住址、信用卡号、喜好等相关信息都囊括其中，商家会拥有相当完备的客户档案。当累积的用户足够多，商家的促销成本会降到很低，可能一封简单的邮件就能瞬间让所有顾客了解到相关促销信息。
在会员制体系中，商家的销售收入具有良好的预期，具备多少用户、用户年贡献多少、下一步的增长点在哪里，这些都在一个已经充分建立起信任基础的体系中，评估工作就变得更为简单。此外，订阅模式还能够完成资金的提前占用，这不仅消除了应收账款的风险，更有利于增加企业现金流。

好模式未必谁都适合

价格高的产品很难有大量的周期性消费，而且产品体验成本比较高，这与订阅模式的成功要素“体验”和“周期性消费”相悖。

虽然订阅模式具有上述优点，但其并不适合所有产品，其中“二高二低”类的产品不适合订阅模式。
“二高”产品。1.高造价产品。高造价产品指产品成本高，一般而言，成本高意味着价格自然高。价格高的产品很难有大量的周期性消费，而且产品体验成本也比较高，这些与订阅模式的成功要素“体验”和“周期性消费”相悖。2.高物流成本。电商需要通过物流传递产品或服务，最好是能够通过第三方物流来完成服务，否则高昂的物流成本会直接提升企业获得用户的成本，最终无法支撑订阅模式。
“二低”产品。1.体验价值低。体验是这种订阅服务的“抓手”，没有体验，自然缺乏让顾客长期订阅的理由，所以订阅的产品必须前端体验足够优，能够激发用户的长期购买欲望。2.消费频率低。订阅销售自然要求产品有一定的需求周期，消费频率过低显然不适合订阅，比如一些耐用品，像家用电器、家装产品消费周期长，就显然不适合订阅。
而与之相反的低造价、低物流成本、体验价值高、消费频率高的产品，才真正适合这种订阅模式，例如化妆品、袜子、鞋子、T恤、内衣、母婴产品等。

订阅模式并非前程无忧

虽然订阅销售模式展现出良好的前景，具备诸多优势，但仍然存在一些障碍，可能会影响订阅模式发挥出最佳效用。
物流成本高。自建物流成本太高，目前仅有京东商城、凡客、新蛋等几家公司设立了自己的物流体系，但订阅服务都采用第三方物流。随着网购市场的火爆，竞争的加剧，物流成本居高不下，以亚马逊为例，在上世纪90年代时，物流执行成本一度占到其总成本的20%，目前下降到10%左右，亚马逊当初扭亏为盈也是与物流成本下降有关。所以，如果物流成本居高不下，很可能置新兴订阅销售模式的企业于微利状态。
服务成本高。既然体验是订阅销售模式的先导和关键“抓手”，体验的好坏直接左右成交率。这就要求整体的服务足够优，否则会降低体验效果。目前国内物流业鱼龙混杂，如采用交付第三方物流服务，服务不易受控，质量难以保障。一些企业决定自建物流和服务队伍，但要么成本高昂，要么只能锁定区域市场来运作，这样也会限制企业的发展速度和规模。
针对上述两个问题，需要网站能够有效控制好物流成本和服务成本。
物流成本的控制一方面需要选择良好的物流合作伙伴，建立长期稳定的合作机制，另外一方面要能从共赢的角度出发，从双方价值入手，形成具有掌控力的利益分配机制，以获得更多谈判筹码。至于降低服务成本，可以采用第三方物流配送的方式，在奖惩机制做一些改进以约束或引导物流服务人员的行为，比如设计最佳服务奖，给合作物流合作伙伴的终端员工，同时如遇到顾客投诉要能够追溯到服务人员，并由合作伙伴进行批评或惩罚。
总之，订阅销售模式是欧美目前火热的电商模式，也是一种锁定顾客长期行为的销售办法。采用该模式的企业应充分认识到这种模式的特点，在前端体验和后端锁定上发挥出优势，在涉及用户服务的环节，从管理机制上要能够做到与合作伙伴同呼吸共命运，遵照严格的市场导向，灵活反应，最终也可发挥出无缝合作的价值，最大化该模式的效力。

编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn

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