空调服务战，无奈之下的选择？

服务升级是一个系统工程
服务升级不是促销大战，且深耕服务领域也并非空喊几句口号就能实现。因为服务升级是一个系统工程，更是企业谋定而动的战略抉择。
服务壁垒最终会构建在哪里呢？回答这个问题之前，我们可以先设想一种情形：当消费者在选购空调时，他会非常在意空调的售前、售中以及售后服务，“服务要好”成为他选择空调的基本要求。然而，当众多空调品牌的服务质量难分伯仲，或者说大家的服务品质都非常好时，消费者又该如何选择呢？或许他会选择第一个想到的品牌。所以，重要的不是谁的服务更好，而是当消费者想到“空调服务好”这个概念时，他会不会第一个想到你的品牌。可见，空调企业的服务壁垒不在服务体系本身，而是要把“服务”变成空调品牌的一部分。
当然从品类角度看，“空调服务好”只是一个最为通用的概念，且这个概念只能属于一个空调企业。但是，这并不妨碍企业构建自己的服务壁垒，因为通过概念细分我们完全可以进入一个更加专业的空调服务领域。比如，提到空调配件服务，消费者自然会想到志高。2002年，志高空调推出的“零配件终身免费更换”服务超越了其他空调企业现有的服务标准，标准门槛过高使得目前没有其它品牌跟进类似承诺。又比如，提到空调终身免费体检服务，消费者很可能会想到海尔。今年3月份，海尔空调在全国范围内为老用户提供家用空调的免费体检、保养服务，旨在通过此种差异化服务实现市场突破。

服务落地是根本
首先，深耕服务网络，比拼三、四级市场。近年来，国内空调企业一直忙于渠道深耕和服务网点的布建，尤其在看到农村市场巨大的消费潜力后，各空调厂家更是加快了三、四级市场的开拓步伐。其中，自建渠道成了最大亮点。除格力、美的、海尔等品牌专卖店以外，中小型电器连锁也如雨后春笋般遍布国内三、四级市场，像美的的M-home、TCL的幸福树电器连锁、长虹的乐家易连锁、格力明珠空调连锁、海尔的日日顺电器连锁等。
自建渠道不仅可以助推企业的销售增长，而且担当服务的能力也不容小觑。2011年年初，海尔在全国推出了包括免费安装设计、提前预埋线路、打孔、免费测电、测甲醛等服务项目的“成套精致服务”，其依托的就是当时多达5000余家的海尔专卖店以及专卖店服务人员提供的专业服务。不过，单凭专卖店和自建的中小家电连锁，还不足以在广度和深度上支撑空调企业的服务升级。以销售渠道最为完善的格力为例，目前在全国3万多个销售网点中，格力的品牌专卖店只占了1/3。所以，传统的服务网点（签约或自建）仍然是各空调厂家提供服务的主力渠道。“得服务网络者，得天下”，相信未来各空调企业在网络深耕方面的比拼仍然会不遗余力。
其次，服务培训，将是下一个战略制高点。用心解读空调厂家的服务承诺不难发现，多数厂家的服务项目主要集中在两个领域：“换”和“修”。“换”是一个最没有“技术含量”的服务项目，而“修”对国内空调企业来说，则是最常规的一项技术服务。为什么多数空调厂家会不约而同地选择这两个最没有个性的服务领域呢？
一方面，提高“换”和“修”的标准，确实可以给消费者带来难以抗拒的利益诱惑；另一方面，空调企业可以避重就轻，将自身服务资源最大化。时下空调企业的优势主要体现在服务网络和对消费者服务需求的快速响应能力上，而它的短板则是服务培训，这一点在三、四级市场尤为明显。如此情况下，如果刻意要求服务差异化，强调服务体验，无疑就是舍长取短。值得一提的是，海尔的“成套精致服务”、“空调终身免费体检服务”等服务举措并不是简单的服务差异化，这些服务意在强化顾客的服务体验，已经触碰到了消费者需求的精神层面，它要求服务人员具有较高的专业素质以及营销技巧。所以，海尔差异化的服务战略也引发了我们无限的遐想：服务培训，会不会成为下一个战略制高点？
（作者来自天津师范大学管理学院）
（编辑：王  放   fangwen118@126.com

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