警惕中国式营销恶习

炒——炒作式营销

如今，很多新产品上市都是高调上市，化肥厂商都要进行炒作。尤其是新型肥料，更是常打炒作牌，诸如“纳米肥”、“控失肥”、“磁性肥”等等。更有甚者，为了把握“低碳”商机并增加营销机会，把缓释肥料叫作低碳肥料，认为它可以提高肥料利用率，减少碳排放，于是就称为低碳肥料。

从本质上来说，炒作本身并没有什么错误，也确实有企业通过炒作获得了成功。但是，炒作要有基础依据，要具有科学性。

从炒作手法来看，化肥厂商主要是采取概念炒作、广告炒作、事件营销炒作等手法。而企业进行炒作的重心在于产品概念、品牌知名度等。企业炒作概念是为了增加产品卖点，而炒作知名度是为抢占顾客份额。但是问题也出现了，如果概念炒作趋于雷同，这时概念也就不足以成为卖点了。另外，单纯地炒作虽然可以提升知名度，但要知道知名度不等于美誉度，有“名”未必等于有“市”，叫好不叫座的炒作并不少见。

 

抢——掠夺式营销

很多化肥厂商推出新产品往往意在扭转被动的经营局面，或者通过第一个新产品或新产品系列打开企业经营局面，使企业快速实现赢利，完成创业的基本积累。还有一种情况是企业的老产品在市场上没有什么出色的表现，于是把赌注都压在新产品上。

很多企业在做新产品营销时，可谓毕其功于一役，这也是一种赌博式营销。“赌”主要表现在资源投入上，为实现新产品销售与市场占有，不惜“牺牲”企业的大量资源，这样做的后果是“断血”。这也是透支型营销，所谓透支型营销是指破坏企业资源与生态平衡的掠夺式营销，逞营销上的一时之快，而缺乏系统的、协调的、可持续的营销发展观念。中国企业做营销往往善始不善终，频频“烂尾”，就是因为企业喜欢“砸”市场，拿今天去赌明天，并且好大喜功、盲目乐观，结果造出了“市场泡沫”。实际上，在中国市场上有很多企业在大起之后就迅速大落了，就是这个原因。

 

追——跟风式营销

如今，差异化营销是永远不变的主题，盲目跟风难于取得良好的销售业绩。跟风营销包括两个方面：产品跟风与策略跟风。

产品跟风指企业热衷于模仿型新产品，化肥厂商通过对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。据研究资料，模仿型新产品约占新产品的20%左右。

而策略跟风主要表现为以下几个方面：模式跟风、概念跟风、促销跟风等等。我们都知道“东施效颦”的故事，无论在什么情况下，“东施”都不会拥有“西施”的气质与个性，结果怎么模仿都不美丽，甚至更丑了。企业在营销上跟风，早就不是什么新鲜事，但最近几年这种现象到了无法控制的地步。之所以出现这种情况，是因为中国的营销理论和实践都不够成熟，中国企业缺乏完全市场化运作的现代营销知识，盲目模仿洋理论所致。

虽然跟风营销看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但如果是为了抢风头和聚集眼球而脱离了品牌的核心价值，搞一些舍本逐末的营销，从长远看无异于“捡了芝麻丢了西瓜”。热衷于跟风的化肥厂商必须认识到两个后果：一是跟风容易将企业的精力转移到虚的东西上，而忽视了技术进步，尤其是核心技术的创新；二是越来越理性的消费者对名目繁多但无实在利益的时髦产品会产生怀疑和抵触情绪，难于拉动销售。

 

缠——搏击式营销

很多化肥新产品一上市，就与竞争对手针尖对麦盲地竞争，甚至与竞争对手纠缠在一起。实际上，这是一种不理智的营销行为。做营销的最高境界是规避市场竞争，甚至是“不竞争”。实在躲不开强势竞争对手，就打局部营销战，全面营销战往往是一个泥潭，杀得天昏地暗，却广种薄收，甚至颗粒无收。

通过长期营销实践，笔者总结出了“三极营销理论”，即营销的最高境界有三种：一是进入市场便让竞争对手感觉到痛，而又拿你没办法；二是让竞争对手注意到你，又不得不忽略你的存在；三是让竞争对手浑然不知你的存在，发现时你已经长大。

因此，在新产品入市初期就如一棵幼苗，对躲避或适度地谦让竞争对手而把精力放在客户身上是一个很不错的选择。就如2001年，菲利普·科特勒指出那样：“营销不是打击对手，而是吸引顾客，要让客户对你的产品和服务有信心。”

 

(作者: 贾昌荣)
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