概念偏差，审视农资营销镜像

“大众”与“小众”

当前农资企业的市场营销必须从大众营销到个性化营销转变，这是趋势。

营销趋同，往往会导致营销无效。营销观念转变为努力满足具体顾客的特殊需求，营销的主要任务就是发掘出适应情境变化的新产品，以符合个别客户的实际，由“大批量”到“这一个”。把传统的一对多营销转变为一对一营销，意味着企业的经营方式产生重大变化。

大体上，根据市场的细分程度差别，可以把营销分为大众营销、目标营销和一对一营销。在个性化的时代，大众营销仍然有它的适用范围。目标营销建立在市场细分的基础上，针对不同于大众营销的特定群体，它仍然是当今营销的主要方式。比起大众营销，目标营销更能适应不同的客户，所以，尽管还是一对多，其个性化程度却要比大众营销更高。一对一营销则完全实现了“独一无二”。不管哪种营销，在当今都朝着个性化方向努力发展。因此，当前农资企业的市场营销必须从大众营销到个性化营销转变，这是趋势，也是当前市场的迫切要求。可以说，当整个社会从大众化消费转向小众化消费的时候,新的挑战和机会就出现了。

“使用”与“智用”

必须实现从单一地使用营销人才向系统的营销人才能力建设转变。

市场营销的关键在人，市场有没有，关键在人才。人才队伍建设关系到企业营销的成败，这就需要企业从单一地使用营销人才过渡到系统的营销人才能力建设。但是我国大部分农资企业对营销人才的开发上投入不足，缺乏对营销人才的培养和激励，即使有激励也多以短期业绩为导向，导致营销人员缺乏事业感、成就感，营销行为短视，核心人才忠诚度差、频繁跳槽。如果只一味追求如何用人，而不着重培养能力和忠诚，那么我国农资企业的市场营销就会后继乏人。因此，必须增加对营销人员的培训开发投入，大力进行营销人力资源的机制创新，建立科学的价值评价、价值分配体系，使企业的目标和营销人员的期望与价值观有机地联系在一起；通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把自己的命运和企业的命运结合在一起；通过竞争淘汰机制目标责任体系使营销人员创新活力与约束机制结合在一起。农资企业的市场营销必须从单一地使用营销人才向系统的营销人才能力建设转变，这是当前营销用人观念非常重要的一点。

“推力”与“拉力”

从单一的终端价格竞争向终端产品品牌的互同一体化转变。

经常听到经销商和厂家之间这样的争论：“××产品的市场拉力太小了，消费者点名率这么低，这产品怎么做！”而生产厂家又常常抱怨“产品上柜率这么低，露出度差，拉力怎么能大，这样的经销商要来做什么？”拉力和推力这对销售中的孪生兄弟经常是产销双方的矛盾焦点和导火索。

销售中的拉力实际就是促使消费者自发的购买产品的动力，而推力则是销售商通过销售工作促使消费者购买产品的力量，无疑这两种力量都会对销售产生促进，但是二者在营销中的功能和来源是有着很大的差别的。拉力主要来源于产品、广告、品牌效应、营销政策等方面，更多的是市场方面的工作，而推力则更多来源于销售商的终端促销、人员销售、产品上柜率等方面，销售方在其中站着主导地位。对于不同类型的产品，拉力和推力的来源是有很大区别的，针对不同的产品特点，施加适宜的力量才能事半功倍，有效地影响产品的销售。

当前，农资企业的市场营销必须从单一的终端价格竞争向终端产品品牌的互同一体化转变。

行业竞争激烈利润下降，消费者多元化与个性化的需求使得农资企业终端为王的营销模式的优势已经逐步减弱，而产品与品牌的劣势凸显。这样，企业营销就要打产品的系列、节奏与组合拳，把终端、产品、品牌的互动协同一体化。因此，要始终关注品牌的终端表现。要根据产品在终端的展示效果及走势、消费者的综合评价等判断所面临的市场问题，科学分析，采取措施来打造品牌、培养品牌和维护品牌，实现终端、产品、品牌的互动协同一体化。

（编辑/赵丹zhaodan-0218@163.com）

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