云商业时代的新整合营销

2012-5-7 14:11| 查看: 443858| 评论: 1|原作者: 史贤龙

摘要: 已经到来的营销4.0，无疑是一场内容庞杂的营销大戏，在乱花渐欲迷人眼的时候，对于企业而言，如何处理坚守与变通、执著与创新、聚焦与扩张的二元抉择？如何在这场新浪潮中找到企业发展的新驱动力？

这种新生活方式及消费形态的出现，意味着继续在传统媒体上大投广告的品牌，被浪费的不仅是无法控制的一半，而且有效的另一半的含金量也会大打折扣，甚至收效甚微，因为消费者接收信息、评估商品、购买决策的方式正在质变。新生活方式驱动着商业的变革，商业云端化的“产业生态链”正在形成、扩大，甚至到了侵犯个人隐私的底线边缘。但人类已经无法逃脱被“粘”上云端的现实，除非退回到前信息化生活方式之中：不上网、不用智能手机、不用银行卡等。
云计算是一种新的信息技术，其商业化应用就是社会化商业新生态，即由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交网络，即云平台+三屏（手机、电脑、电视）合一+SoLoMo（社交—位置—移动）的新商业生态系统。与人、与人的行为有关的信息、数据，都被这个系统收集、分析并输出为新的刺激元，推动着企业营销方式的改变，如电商企业依据浏览、购买、关注、收藏、转发等网上行为，分析消费者的商品偏好与购物意向，发送推送邮件、短信、微博等，刺激消费者的关注及购买欲望。B2B企业更是发展出“社交化销售模式”，依托社交网络，向关系顾客发送推荐或其感兴趣的信息，从而完成培育客户、活动、成交的“销售漏斗”全过程。
在消费者的云生活方式背后，是企业的云商业模式与营销模式。云营销模式虽然时间很短，却已经呈现出清晰的脉络，即社会化营销路径初步形成。

新整合营销的“路径革命”

无论是传统营销模式里的4P、STP（细分—目标—定位），还是标准化、大规模制造、大众传播媒介、互联网（数字化）等，在新的社会化营销模式里，都在受到挑战甚至颠覆。应该说，社会化营销模式正在对传统营销模式进行一场“路径革命”，这是营销4.0的核心，我们简称为“SNS（社会化网络）营销模式”，即重新从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命。SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式，也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式，营销4.0比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性，具体表现在传播模式革命：创意成为企业营销的核心价值链环节。
在过去20年（1991年—2010年）里崛起的中国企业（及品牌），实际上被三大规则主宰或驱动，即知名度、渠道力、执行力。这个判断的含义，放在营销4.0时代里可以有更清晰的对比：营销4.0正在打破昔日的关键成功“法宝”。

SNS营销在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。
在营销3.0及之前的环境下，消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。也就是说，企业有足够的资金投放媒介，就掌握了引导消费者购买偏好的钥匙。在媒体（包括互联网）掌握舆论权与话语权的时代，媒介“声音”的大小，决定着品牌的江湖地位（排除蓝田莲藕汁这种造假、秦池等没有品质支撑的广告轰炸失败的个案）。
脑白金、黄金酒、巨人网络代表恶俗广告，蒙牛代表的事件炒作广告等形式，都是用媒体当量吸引眼球的“单向控制”的传播模式。这些广告即使以恶俗、平庸的创意霸占主流媒体的黄金广告时段及位置，消费者也只能被“恶俗广告强奸”。消费者的厌恶、学者的声讨，都不能快速连接在一起，反制这些恶俗的广告行为，而是被强势巨大的企业广告、新闻、公关（水军）淹没。蒙牛、伊利2011年年报显示，两家企业平均每天的广告费高达1700万元，比它们每天赚取的利润还要多。
在营销4.0时代，这种依靠媒介当量而不是品牌创意、依靠知名度驱动而不是美誉度驱动的传播模式，正在受到强大的挑战。在社会化商业生态里，一个不起眼的事件，很有可能被放大为爆炸性的事件。
2011年春节前，百胜旗下百事可乐、乐事薯片等为宣传产品的微电影“把乐带回家”贺岁广告，用近10分钟讲述了一个完整的家庭故事，将百事各产品反复植入故事情节中，动用了张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥等出演，照顾到大陆、台湾、港澳的受众，在春节回家的大背景下，在门户、视频网站、微博上引发巨大的点击，且好评如潮。反之，蒙牛等在社会化媒体面前，依然采取传统的单向控制传播模式，一份年报都被解读为重炒作不重视品质的负面新闻。其他如茅台等高价白酒，因受到社会媒体的持续质疑，终于在温总理一句禁止公款消费选择高价白酒的发言后，次日茅台市值蒸发了142亿元。
社会化媒体的传播模式，显然在颠覆注重知名度的单向强迫传播模式。即使现在还没有形成对创意传播的广泛重视，社会化传播本身不可预测与控制的爆炸性传播能量，已经足以令企业必须重视“美誉度”是如何炼成的这个过去不甚在意的问题。SNS营销在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向营销4.0时代以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。
在营销4.0时代，是否投放社会化媒体还不是重点，重点是企业必须关注社会化媒体上的各种自发的评论乃至与品牌、产品及企业的美誉度相关的微小事件，否则，都有可能带来始料未及的困扰，如罗永浩砸西门子冰箱事件。如果继续恶俗广告创意，恐怕也会面临网友恶搞，使广告投入变成“负传播”甚至“毒传播”。2011年360与腾讯大战时，马化腾的一句“做了一个艰难的决定”的书面声明，变成网友嘲讽腾讯的导火索。
社会化商业是一种碎片化但又具有不可思议“连接力”的网络生态系统。正如中国的FT时代开启自微博，营销4.0的创意也形成了一个“微”字头的产业集群：微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频、微关系等。
这个现实的好消息是，企业可以不去硬拼传统媒体的广告费用，多花些心思与时间在社会化媒体的创意及传播上，一样可以扩散品牌知名度，甚至创意够好，美誉度也瞬间建立起来，并可以通过与电子商务系统的链接，将流量（关注）、美誉度直接转化为购买力。

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