营销既要有意义，更要有意思

2012-5-7 11:32| 查看: 252899| 评论: 2|原作者: 高建华

摘要: 在营销创新的过程中，如果能够给“有意义”为主的营销注入20% “有意思”的元素，或者给“有意思”为主的娱乐营销植入20%“有意义”的元素，营销价值就会大大提高。

现在，很多城里人一到周末就带上家人，约上朋友到郊外去旅游，去吃农家饭，或者在郊区找个地方“种菜”，到一些果园去采摘，这些事情按照传统的理解都没有什么实质意义，因为采摘的水果比商店里卖的要贵得多，种菜的成本比买菜的成本要高得多，除食品安全方面的考虑之外，仅从经济利益上讲并不划算，加上来回的油钱，肯定是“赔本的买卖”。那么人们为何乐此不彼呢？因为这样做有意思，花钱是为了享受，是为了得到某种体验，到郊外去既呼吸了新鲜的空气，又陶冶了情操，还能让孩子学到很多自然界的知识，同时可以让家庭的氛围更活跃，强化了亲情和友情，这事就变得有意思了，如果在这当中再加上有意义的成分，那就完美了。
营销过去一直侧重于“有意义”，如今需要从“有意思”入手，但是有意义和有意思并不矛盾，不可分割，单纯地强调“有意义”，或者过于强调“有意思”的营销，都会误入歧途。因为，消费者需要的是既有意思，又有意义的产品和服务，只不过不同的产品和服务两者的占比不同而已。具体说来，“有意义”的营销需要渗透着“有意思”的营销，而“有意思”的营销中又需要渗透着“有意义”的营销，相互弥补、相得益彰。即把“有意义”的内涵通过“有意思”的方式表达出去，传播出去。在营销创新的过程中，如果能够给“有意义”为主的营销注入20% “有意思”的元素，或者给“有意思”为主的娱乐营销植入20%“有意义”的元素，完整产品的价值就会大大提高。
我在很多经理人培训课上都反复强调这样一个道理，那就是销售人员见客户的时候一定要带着两样东西，一本故事书，一个计算器。故事书是市场部门精心设计的成功案例集，通过企业为客户创造价值的一些动人故事，来体现企业的独到价值，这样客户很容易记住并接受，这属于感性的诉求，能打动客户，是有意思的一件事；计算器则是用来给客户计算投资回报，与竞争对手的产品进行理性的对比分析，把一些模糊的东西进行量化，用数据让客户自己说服自己，这属于理性的诉求，是有意义的一件事。现在很多企业的销售人员都是靠陪吃陪喝来赢取订单，靠酒量，靠关系来赢得竞争，这种人充其量只能算是绿林好汉，不是真正意义上的销售人员，唯有销售人员学会“软硬兼施”，把谈判变得既有意义，又有意思，才会事半功倍，提高谈判的成功率。
可以说，市场经济发展到一定程度，人们的消费水平越来越高，无聊的人越来越多，吃饱了撑的人越来越多。同时，由于上班一族工作压力越来越大，业余时间人们不愿意再去做有意义的事情，而是去做有意思的事情，最终的结果是看书的人越来越少，玩游戏的人越来越多，人们利用大量的碎片时间（上下班的路上，工作之余）上网聊天，玩游戏，发微博，放松自己，而这种趋势必将导致各种移动终端的腾飞，给有眼光的企业家带来商机；如何激发、引导并满足无聊一族的需求，是企业家把握未来商机的关键所在，谁能意识到这种潜在的需求，谁能把握好这种趋势，谁就是未来市场上的佼佼者。我在讲课时反复强调这样一种趋势，那就是在“衣食住行”得到满足之后，第五个字是“乐”，也就是有意思，尽管这种“乐”按照传统的价值观念是没有任何意义的。我坚信，中国的下一个伟人会在“乐”上下工夫。

编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn

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